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1. Communication musicale de la marque : formes et supports (Thèse, ch. 1)

Pour exprimer l’identité de marque, le responsable de marque mobilise de très nombreux outils : un nom juste, des symboles forts tels que le logo, le personnage de marque, ou une signature publicitaire. Les marques se sont longtemps concentrées uniquement sur les formes et les couleurs mais aujourd’hui elles se dotent souvent d’une identité olfactive et/ou musicale (Michel, 2004). Nous allons traiter de la dimension musicale de l’identité de marque afin d’étudier plus précisément la notion d’identité musicale de marque, tant sur le plan managérial qu’académique.

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Thèse identité sonore de marque – chapitre 1 (intro)

D’un point de vue managérial, pour l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, la marque est « un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ». Cette définition très large donnée à la marque ouvre le champ à une diversité importante que restreint l’Institut National de la Propriété Industrielle. Ce signe distinctif doit être susceptible de représentation graphique : un signe verbal, des chiffres, des lettres, un signe figuratif, des dispositions, des combinaisons ou nuances de couleurs peuvent constituer des marques. Il peut enfin s’agir de signes sonores, simples sons, phrases musicales ou séquences rythmiques, à condition de pouvoir être représentés sur une portée musicale.

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Thèse identité musicale de marque – Introduction générale

L’utilisation de la musique à des fins de communication de marque n’est pas récente puisque dès le XIIIème siècle, les marchands ambulants chantaient leur offre à l’aide de morceaux à trois voix (Julien, 1989). Depuis, l’utilisation de la musique s’est étendue pour servir la marque sur des supports de plus en plus variés : radio, télévision, Internet, radio personnalisée au point de vente, téléphone portable, CD et présentations multimédia, systèmes de téléphonie, etc. Cette utilisation très large de la musique repose sur un certain nombre de convictions concernant la capacité de la musique à véhiculer du sens, à contribuer au message, à augmenter sa mémorisation (Yalch, 1991) ou encore à créer des associations favorables avec la marque (Gorn, 1982).

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