L’impact des émotions négatives lors du shopping : quelles différences entre les hommes et les femmes ?

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Lorsque nous faisons du shopping, nous sommes systématiquement influencés par différents stimuli, liés à l’environnement dans lequel nous évoluons. Ces stimuli ont un impact sur nos réactions et sur nos émotions, et ils vont déterminer l’image globale que nous garderons de ce moment : était-ce un agréable ou désagréable, enthousiasmant ou non.

Si l’on se concentre plus spécifiquement sur les émotions, on s’aperçoit que les émotions positives sont généralement les seules étudiées. En effet, les enseignes cherchent à savoir comment stimuler les émotions positives, et de quelles manières celles-ci vont ensuite influencer la décision d’achat, ou bien l’expérience vécue.

Pour autant, des émotions négatives peuvent aussi exister, et seront des vecteurs importants de comportement d’évitement, dans le sens où elles dissuaderont les consommateurs de se rendre à nouveau dans le magasin. Une attention tout aussi importante doit donc leur être accordée, afin de comprendre comment et pourquoi elles se forment. Et surtout, comment les éviter.

En pratique, on sait que les hommes et les femmes vivent, et expriment différemment leurs émotions. Là où les femmes vont souvent être expressives vis à vis de ce qui les dérange, les hommes, à l’inverse, ont tendance à davantage intérioriser et à masquer leurs émotions. On peut donc supposer les émotions négatives impactent différemment la valeur de magasinage, selon le genre du consommateur.

Certaines études menées à ce propos ont montré que les émotions négatives affectent négativement tant la valeur utilitaire de l’achat (c’est à dire la réponse à un besoin défini) que sa valeur hédonique (c’est à dire le shopping vécu comme divertissement). Or, ces émotions ont plus d’impact chez les femmes, qui réagissent plus fortement. Cela nuit à la dimension de partage, ainsi qu’à leur engagement dans l’expérience de consommation. Les hommes, à l’inverse, mettent davantage de distance vis à vis de ces émotions négatives, et ont de ce fait des réactions moins nettes. Ils sont en fait davantage guidés par la tâche qu’ils souhaitent accomplir. 

En d’autres termes, les enseignes doivent donc accorder une attention toute particulière à leurs consommatrices, davantage influencées par leurs émotions que leurs homologues masculins.

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Publié dans Merchandising, ambiances magasins

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