La réalité augmentée dans la distribution : quelles réactions des consommateurs ?

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Dans le soucis permanent de se différencier de la concurrence, les enseignes intègrent à leurs stratégies de distribution de nouveaux outils, plus ou moins innovants et plus ou moins efficaces. Parmi eux, la Réalité Augmentée, ou RA, promise à rapidement jouer un rôle important dans les points de vente.

La RA, en effet, est à même de créer pour les consommateurs une expérience enchanteresse, dans la mesure où elle transforme leur réalité en l’augmentant, c’est à dire en proposant un environnement enrichi d’informations, de vidéos, d’images, ou encore de texte. Elle peut mobiliser tous les sens de l’individu, aussi est-il capital de comprendre comment elle est perçue et vécue par les clients.

Afin de saisir dans quelle mesure la RA offre une expérience immersive, il faut s’interroger sur l’interactivité qu’elle offre. Afin de développer l’interactivité, elle peut être combinée avec des technologies existantes, comme par exemple les écrans ou les smartphones. Or, l’interactivité a un impact fort sur les réponses des consommateurs, car elle favorise l’immersion, la satisfaction et la confiance.

En réalité, en fonction des caractéristiques propres au média employé, les consommateurs développent des réponses affectives, cognitives et comportementales. Afin d’identifier précisément de quelle manière la RA influence ces réponses, des chercheurs ont mis en place deux expériences : sur la base d’un site de meubles d’une part, puis d’un site commercialisant des lunettes de soleil d’autre part, un groupe de participants a été séparé en deux. La moitié naviguait sur le site “classique” de l’enseigne, présentant majoritairement des photos. La seconde moitié avait accès aux mêmes produits, mais présentés à travers la RA.

Les résultats montrent que, si la présence de RA n’a pas d’impact sur le contrôle perçu des consommateurs vis à vis du site, celle-ci améliore en revanche les taux de revisite ainsi que les intentions de recommandations auprès de tiers. Les consommateurs vivent une expérience plus immersive, qui conduit à une plus grande satisfaction globale.

En d’autres termes, les nouvelles technologies de virtualisation ou d’augmentation sont donc susceptibles d’améliorer significativement l’expérience vécue par le consommateur, ce qui aura ensuite des conséquences positives pour l’enseigne. A ne pas négliger, donc, en ces temps de compétition accrue entre les enseignes.

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Publié dans Merchandising, ambiances magasins

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