L’influence d’un environnement “extraordinaire” sur les comportements d’achat

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Nombreux sont les retailers à soigner avec attention l’environnement de leurs points de vente, et ce depuis déjà longtemps. L’idée, en effet, est de proposer au consommateur des expériences extraordinaires en magasin, expériences qui s’ancrent aussi dans l’environnement. On peut par exemple citer les magasins Nature et Découvertes, dans lesquels l’ambiance est étudiée pour favoriser la détente, le bien-être et faire voyager le client dans la nature.

Or, on sait que ces environnements extraordinaires ont des conséquences sur les comportements des consommateurs, notamment en ce qui concerne l’acte d’achat. Il est cependant à noter que la dimension extraordinaire d’un environnement marchand reste purement subjective. Ainsi, un magasin pourra paraître exceptionnel à un client A, mais banal à un client B. En fait, c’est la typicité de l’environnement qui va déterminer son degré d’extraordinarité.

De fait, les environnements perçus comme extraordinaires sont souvent atypiques, même si l’inverse n’est pas toujours systématique (un environnement atypique ne sera pas nécessairement considéré comme extraordinaire). Et, cette typicité pousse les consommateurs à développer, au sein du magasin, certaines de leurs caractéristiques personnelles en particulier. Par exemple, dans un magasin de luxe, l’individu agira d’une manière spécifique, en fonction du rôle qu’il souhaite jouer dans cet environnement.

Pour comprendre dans quelle mesure l’environnement du point de vente mobilise les caractéristiques personnelles, et influe sur les comportements, des chercheurs ont mené une expérimentation auprès de jeunes adultes. Ainsi, une moitié a d’abord été invitée dans un restaurant classique, tandis que l’autre dînait dans un restaurant atypique. Dans un second temps, l’expérience a été renouvelée dans le cadre d’un magasin.

Les résultats montrent qu’en comparaison avec des environnements classiques, les environnements extraordinaires font appel à des attributs plus atypiques de l’individu, notamment parce qu’ils ont un impact plus puissant sur les sens. Cela encourage les consommateurs à se départir de leurs comportements habituels et à consommer différemment. Par exemple, un restaurant extraordinaire les poussera à essayer un plat exotique jamais encore testé.

En somme, les retailers doivent donc éviter de développer des environnements trop proches du quotidien de leur clientèle, au risque de les éloigner. Par exemple, un lino qui imiterait un parquet massif rappellerait trop la vie de tous les jours, et dissuaderait les individus de passer du temps en magasin, lieu qui est pour eux censé être la clé de l’évasion.

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Publié dans Marketing multisensoriel, Merchandising, ambiances magasins

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