Retail : les effets de la musique sur la perception et l’achat des produits

Les effets de la musique ont, depuis longtemps, été étudiés sous plusieurs angles, tant en magasin que dans la publicité. Il est important de différencier ces deux aspects, car là où la musique de publicité sera directement liée au produit et à l’évaluation qui en est faite, la musique “in store” sera à l’inverse externe au produit et son rôle sera plutôt d’améliorer l’expérience d’achat.

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On sait, par exemple, que la musique pourra influencer les comportements des consommateurs, mais aussi leurs achats et leurs intentions d’achats futures. Parmi les différents facteurs à considérer, il semble que le genre musical soit en réalité le plus impactant.

Ainsi, dans un magasin diffusant de la musique classique, le service sera perçu comme étant de meilleure qualité et les consommateurs seront prêts à dépenser davantage que dans un magasin diffusant de la musique Pop. De même, dans un restaurant, la musique classique aura pour effet d’augmenter les dépenses par couvert.

Pour autant, le genre reste une notion subjective et il n’est pas rare que deux consommateurs écoutant le même morceau le catégorisent différemment. Il apparaît dès lors plus intéressant de se focaliser sur la congruence musicale, c’est à dire la cohérence entre la musique diffusée et les produits commercialisés. Peut-elle, en effet, influencer la perception des produits et le niveau des ventes ?

La recherche s’est saisie de cette problématique, et montre différentes conséquences de cette congruence. De fait, si la musique est perçue comme congruente avec le produit, l’achat se déclenchera plus facilement. Dans le cas d’un produit lié à l’identité sociale de l’individu, la musique classique sera préférable et influencera positivement le panier moyen. À l’inverse, pour un produit utilitaire, il faudra privilégier de la country ou de la pop. Enfin, une musique non congruente aura pour effet de baisser le niveau des ventes. Il vaut mieux, alors, ne pas avoir de musique.

On constate donc un lien direct et fort entre la musique et les performances commerciales, qui prouve une nouvelle fois l’importance de ne pas négliger son ambiance sonore en magasin.

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Publié dans Marketing multisensoriel, Marketing sonore, Marketing sonore, design musical, identité sonore, Merchandising, ambiances magasins

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