Quel lien entre les médias sociaux, l’attachement à la marque et le bouche à oreille ?

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Le tourisme musical représente une branche importante du tourisme à échelle mondiale, et connait depuis plusieurs années une croissance significative. Celle-ci est notamment portée par les festivals, dont la popularité ne cesse de se développer.

On estime que les festivals ont en fait fait leur apparition dès l’Egypte Ancienne : les cérémonies religieuses et politiques s’accompagnaient alors de performances musicales ainsi que de danse. Mais le plus connu d’entre tous reste probablement celui de Woodstock, qui s’est tenu en 1969 devant près de 400 000 personnes. Plus de 800 festivals ont désormais lieu chaque année, dans 57 pays différents.

Les festivals sont d’ailleurs souvent l’occasion de promouvoir l’image et l’identité des villes hôtesses. Mais, peu marketés, ils comptent surtout sur le bouche à oreille pour assurer leur fréquentation année après année. 

Aujourd’hui, certains d’entre eux se tournent vers les réseaux sociaux pour développer davantage d’interactions avec leurs spectateurs. Le Bonnaroo festival, aux Etats Unis, a par exemple déployé la géolocalisation des festivaliers, via Foursquare, lors de sa dernière édition.

La recherche a montré que les réseaux sociaux étaient, dans le cadre de la distribution traditionnelle, un moyen efficace d’améliorer le niveau de fidélité et d’accroître les ventes. On sait par ailleurs que, lorsqu’un individu décrit une marque, il a tendance à projeter sa propre personnalité. Et, lorsqu’il interagit avec elle, la marque devient un partenaire actif dans son esprit, ce qui impactera positivement ses recommandations vis à vis de tiers.

Ces conclusions peuvent-elles pour autant s’étendre au tourisme musical ? D’autre part, doit-on considérer que le fait d’interagir avec ses spectateurs via les médias sociaux pourra permettre à un festival d’impacter leurs émotions, et leur attachement ? On connait, en effet, encore assez mal les conséquences des réseaux sociaux sur ces deux facteurs.

Une étude réalisée aux Etats-Unis, auprès de 419 personnes, a cherché à comprendre la signification et les implications de ces interactions. Parmi les répondants, 215 avaient interagi avec leur festival favori au cours du dernier mois, tandis que les 204 autres ne l’avaient pas fait.

Les résultats montrent notamment que le fait d’interagir avec un festival via les médias sociaux aura pour effet de développer l’attachement émotionnel, qui jouera lui-même sur le bouche à oreille, et favorisera les intentions de recommandation. En revanche, cela n’aura aucun impact sur la qualité de la relation à la marque, et sur la profondeur de celle-ci.

Ce qui signifie que, si le tourisme musical prend le virage du social media, et maximise son potentiel d’interaction avec les consommateurs, ce marché de niche pourrait finalement devenir l’un des plus porteurs du tourisme dans les années à venir.

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Publié dans Musique

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