Du web au point de vente : quelle expérience en magasin ?

shop-945414_640Aujourd’hui, les consommateurs ont le plus souvent accès à l’offre d’une enseigne via ses espaces de distribution physique ainsi qu’à travers son site marchand, lui-même accessible via plusieurs supports.

Ce parcours client complexe implique des aller-retours d’un canal à l’autre avant la finalisation de l’achat, pour une expérience à la fois online et offline. On parle ainsi de “showrooming” pour définir le comportement consistant à aller d’abord en magasin pour finalement acheter en ligne, et de “ROPO” (“research online, purchase offline”) pour désigner son contraire.

Tout l’enjeu, dans ce contexte, est de permettre au client de naviguer d’un canal à l’autre de manière fluide, sans points de rupture. Il est, dès lors, nécessaire de comprendre quelle expérience est vécue par un consommateur qui visite plusieurs canaux, et notamment comment cela va influencer ses attentes.

Des premières recherches sont menées autour de ces interrogations, notamment pour comprendre comment s’articule le passage du site marchand vers le point de vente.

Elles montrent que, lorsqu’elle est précédée de la visite du site, la visite du point de vente pourra devenir purement utilitaire. Le parcours cross canal est aujourd’hui un réflexe, et Internet permet en fait de procéder à une pré-sélection, qui va ensuite conditionner l’endroit où se finalisera l’achat. Dans la mesure où le client sait déjà ce qu’il cherche, le passage en magasin est plus court, mais c’est lui qui matérialise l’entrée en contact avec l’objet.

En pratique, une expérience idéale dépend véritablement de la cohérence entre les canaux. Ainsi, la disponibilité en magasin de ce que le client aura vu en ligne est cruciale, et une synchronisation des prix est essentielle. De même, les offres promotionnelles propres à Internet doivent être connues des vendeurs.

Le passage du site au magasin est donc réussi dès lors que l’expérience physique s’aligne sur celle vécue en ligne. Et il est important de garder à l’esprit qu’une expérience digitale de qualité ne pourra pas toujours remplacer le contact humain disponible en point de vente. Ainsi, pour un achat de biens impliquants (luxe, instrument de musique, joaillerie), les consommateurs préféreront la dimension sociale du magasin.

En conclusion, les enseignes doivent aujourd’hui être en mesure d’articuler les spécificités de la distribution offline traditionnelle avec celles de la distribution online, pour offrir à leurs clients exigeants et informés une véritable expérience cross-canal.

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Publié dans Divers, Marketing multisensoriel, Merchandising, ambiances magasins

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