Quels impacts de la musique, en tant que service digital, sur l’attitude et le comportement des consommateurs ?

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La musique, historiquement commercialisée sous forme physique (CD ou vinyle), a longtemps été source d’importants bénéfices. L’arrivée de l’ère digitale, et avec elle de la dématérialisation des oeuvres, a pourtant significativement impacté ces bons résultats, tout en générant de profondes transformations.

La musique, en effet, est désormais disponible pour le consommateur à la fois sous forme de produit et de service. On parle de “servicisation”, c’est à dire de la transformation de la vente traditionnelle de produits en vente de services associés à celui-ci.

Il n’y a alors plus systématiquement de produits physique dans l’échange, et le paiement n’est plus automatique non plus : il intervient si le client souhaite télécharger ou s’il s’abonne aux services de streaming payants, mais pas s’il utilise les offres gratuites, qui se rémunèrent via la publicité, ni en cas de téléchargement illégal.

Le piratage, justement, impacte particulièrement l’industrie musicale, puisque l’on estime que près d’un tiers du marché potentiel y a recours. Il est néanmoins difficile d’évaluer précisément les pertes, dans la mesure où une grande partie des pirates affirme acheter également de la musique légalement.

Pour garantir leur compétitivité, les entreprises du secteur doivent donc porter une attention particulière à la façon dont le consommateur percevra la valeur qu’elles ont à lui apporter. C’est en fonction de cette valeur perçue que son arbitrage entre légal et illégal s’effectuera.

Dans le contexte du piratage, les usagers considèrent le plus souvent qu’en l’absence d’un produit physique, il n’existe pas à proprement parler de vol. On peut en fait considérer qu’il existe trois profils de consommateurs :

  • Ceux qui n’agissent que dans la limite de la légalité, et achèteront donc les morceaux.
  • Ceux qui sont favorables au droit de propriété mais qui, pour des raisons souvent financières, s’engagent dans la voie du téléchargement illégal.
  • Ceux qui considèrent comme normal le fait de s’approprier et de diffuser illégalement la musique. Cette troisième catégorie est appelée la « tendance Robin des Bois ».

Afin d’étudier ces comportements et leurs motivations, il est important de comprendre que le bagage culturel de l’individu l’influence, ainsi que le système législatif dans lequel il évolue. Par exemple, la common law anglaise est plus flexible que le droit civil français, et permet de faire respecter les droits plus facilement.

A travers un questionnaire administré en ligne, dans 10 pays, et des 19 000 observations qu’il a permis de récolter, des chercheurs ont montré que le comportement “Robin des bois” s’observe davantage chez les hommes, et surtout chez un public entre 25 et 39 ans.

Il existe également plus de Robins des Bois en France qu’en Allemagne ou en Angleterre, ce qui renforce l’idée que le cadre législatif affecte les comportements individuels. Cette catégorie de consommateurs n’ont aucune propension à acheter le produit sous sa forme physique. A l’inverse, le sentiment de culpabilité qui se manifestera parmi les individus de la première catégorie influencera directement et positivement l’acte d’achat.

En définitive, on constate donc que la servicisation, particulièrement dans l’industrie musicale, a transformé la vente traditionnelle de produits en un système complexe d’interactions entre le produit, les services, et la connaissance de ses clients. Système qui a des répercussions directes sur le niveau des ventes et sur la compétitivité des entreprises. 

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Publié dans Enseignements Marketing, Musique, Recherche académique

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