Comprendre les motivations des consommateurs à interagir avec une marque via les média sociaux

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Le succès croissant du e-commerce s’accompagne, depuis plusieurs années, d’un développement massif des média sociaux. Blogs, réseaux sociaux, podcasts, plateformes collaboratives sont par nature ouverts et participatifs, et sont donc logiquement devenus des vecteurs d’engagement et d’interactions entre la marque et ses consommateurs.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la présence sur ces supports est cruciale pour les entreprises, car elle permet de renforcer le sentiment d’appartenance à l’enseigne, et d’inscrire la relation avec le client dans la durée. Parce qu’elle peut prendre différentes formes et qu’elle offre une importante flexibilité, la présence sur les média sociaux séduit les multinationales comme les PME, les organismes publics comme les ONG.

Les média sociaux deviennent également une source d’information, dans la mesure où les consommateurs échangent, à travers l’intermédiaire de la marque, de façon plus interactive que jamais.

Ces nouvelles communautés de marques, engagées, permettent aux enseignes d’élargir leurs canaux de recrutement : elles offrent de nombreuses recommandations, de la part de « vrais » consommateurs, qui sont considérées comme plus fiables que les messages promotionnels. L’opinion de la communauté est vue comme plus objective, et donc plus crédible.

La question qui se pose est, dès lors, de comprendre les motivations qu’auront les consommateurs à créer et à s’impliquer dans cette relation virtuelle.

En pratique, l’interaction repose en fait sur deux grands types de motivations : les motivations personnelles, qui font écho à l’identité de l’individu, et les motivations sociales, qui répondent à son besoin d’échange, et de lien.

De ces motivations découlent 5 facteurs identifiés d’implication. L’association à la marque, tout d’abord, qui dépendra de la congruence entre la marque et le style de vie du consommateur. La recherche d’opportunité, ensuite, qui va de pair avec l’investigation, c’est-à-dire avec la recherche d’information fiable sur la marque et son offre.  La conversation, au sein de la communauté, et la quête de divertissement enfin, qui renvoient à la dimension plaisir de l’acte d’achat.

Un ensemble de chaînons complémentaires, qui permet finalement aux marques d’identifier le bouche à oreille digital, et de le maîtriser, pour assurer la cohérence de leur présence sur les média sociaux.

Publié dans Divers, Internet, informatique, outils

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