Comment compenser l’impossibilité de toucher un produit ?

Untitled design

Parmi les différents sens impliqués dans le processus d’achat, le toucher joue un rôle fondamental. Il influence en effet l’évaluation que les consommateurs feront d’un produit, et déterminera leur prise de décision.

Pourtant, qu’il s’agisse de la vente en ligne ou d’un packaging trop fermé, nombreuses sont désormais les situations dans lesquelles ce sens ne peut être mobilisé. Ce manque de sensorialité est d’ailleurs un des principaux freins à l’achat sur Internet.

Comment faire, dès lors, pour compenser cette absence ? L’enjeu est en fait de comprendre quels éléments extrinsèques, c’est-à-dire propres au produit mais qui n’en font pas physiquement partie, permettront au consommateur de se forger une opinion sur celui-ci.

En pratique, les informations non sensorielles se révèlent plus importantes dans ce diagnostic que les informations sensorielles, car elles sont finalement plus concrètes. La marque, par exemple, est un facteur déterminant dans la qualité perçue et façonne la préférence dès lors qu’elle jouit d’une image positive.

Dans ce contexte, une récente étude a cherché à répondre à la question suivante : l’ajout d’un nom de marque ou d’une caractéristique innovante sont-ils de nature à compenser l’impossibilité de toucher ?

En l’occurrence, l’expérimentation a été menée en trois phases, auprès de 110 étudiants, à l’aide de deux échantillons de tissus pour chemises. Dans un premier temps, ces tissus étaient évalués à partir de la vue uniquement, puis les étudiants étaient amenés à les toucher, sans qu’aucune information extrinsèque ne leur ait été communiquée. Lors de la troisième étape, enfin, les échantillons étaient présentés assortis d’un nom de marque (Jules pour l’un, Hugo Boss pour l’autre), ainsi que de la mention innovante « anti auréoles ».

On constate que le produit est mieux évalué lorsque les clients ont la possibilité de le toucher, mais que c’est en fait l’apport d’une information extrinsèque qui a le plus d’impact. De manière générale, il est donc effectivement possible de compenser l’impossibilité de toucher le produit, en apportant au consommateur une information de qualité, suffisamment précise pour lui permettre de le juger.

Ces résultats impliquent, pour les marques, de prêter une attention particulière à leur image, et de placer les mentions innovantes au cœur de leur communication, y compris sur Internet.

Source : Masson J., Tossan V. & Adoplhe D. (2015), « La marque ou une mention innovante permet-elle de compenser l’impossibilité de toucher le produit par les consommateurs ? », Revue Française du Marketing n°253, pp. 61-74

Publié dans Marketing multisensoriel

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

Stats du Site
  • 41,777 vues sur ce blog
Follow Identité sonore, marketing sonore et sensoriel on WordPress.com
%d blogueurs aiment cette page :