50 minutes inside le magasin

Les Drives pour rattraper le temps
Les courses relèvent de la corvée ! Tous les chiffres concordent pour dire que plus d’un tiers des français considèrent les courses non alimentaires comme une contrainte et le chiffre passe à 46% pour les courses alimentaires ! En 2004, ces chiffres étaient respectivement de 23% et de 48% ! En quoi le sensoriel peut être une piste face à ce problème ? On le constate clairement le consommateur va moins en boutique et y reste également moins de temps ! Le rapport au temps a considérablement évolué de manière globale. Par exemple, un déjeuner à l’extérieur durait 1h38 en 1975 et aujourd’hui on est à 32 minutes (Golliau, 2005). Le temps est contraint, tout va plus vite, le temps est plus dense. Résultat ? Le consommateur ne souhaite pas « perdre du temps »… l’essor des drives le montre bien : près de 25% des français utilisent aujourd’hui ce moyen d’approvisionnement. Pourquoi ? Tous les verbatims font ressortir le gain de temps !
sonorisation de magasins

Le temps passé en magasin (hypermarché) était en 1980 de 1h30 aujourd’hui la moyenne se situe à moins de 50 minutes. Le consommateur passe aussi de moins en moins de temps dans un rayon donné. La moyenne est passée sous la minute alors qu’il y a cinq ans elle était 16% plus élevée pour se situer autour de 1’11. En parallèle, le choix a lui cru du même ordre en nombre de références présenté.

Enfin, le magasin n’est plus la destination principale : les clients profitent d’autres trajets (domicile / travail) pour passer en magasin (75%). La gestion du temps doit donc guider la réflexion des distributeurs. Pour cela, il nous apparaît deux axes :

  • faire gagner du temps au consommateur : l’ecommerce évite par exemple les déplacements, le drive permet d’aller plus vite pour les courses hebdomadaires, la gestion du temps d’attente en caisse, la simplification de la signalétique, la mise en place de vrais parcours clients, la gestion du temps passé perçu par les outils sensoriels (musique, senteurs, etc.), le déploiement de caisses automatiques, etc.
  • motiver le client à venir en magasin : là l’idée est de créer une vraie expérience d’achat, agréable voire mémorable. Ici, il est nécessaire de réfléchir en termes de création de valeur sur le point de vente (relationnel, conseil), de mise en place de nouveaux services, d’étonnement, d’amusement, d’incitation à revenir, etc. C’est d’autant plus important que pour l’heure l’ecommerce est encore sur deux sens (vision et parfois musique), l’expérience in vivo peut jouer sur les cinq ! Il y a de la matière !

Attente téléphonique libre de droits
Les stratégies doivent être en accord avec les objectifs de l’enseigne et ses valeurs : évidemment, faire du polysensoriel dans un espace de vente plutôt « utilitaire » n’a que peu d’intérêt en tant que tel, sauf si cela joue sur le premier point et la perception du temps. De plus, le déploiement d’un concept sensoriel sur un Drive peut-être pertinent, car aujourd’hui avec 2000 drives déployés, il est difficile de marquer sa différence !

À propos

Je suis professeur de marketing à NEOMA Business School et chercheur au laboratoire CNRS DRM-DMSP (UMR7088) de Paris-Dauphine. Associé fondateur de l’agence de communication sonore et de design musical AtooMedia, je suis également Business Manager de la société Mediavea, experte en sonorisation de magasins.Diplômé en 2001 de TELECOM Ecole de Management (ex- INT Management) et d’une maîtrise en sciences de gestion, j’obtiens un doctorat ès sciences de gestion à l’Université Paris-Dauphine en 2007.

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