Ca commence à sentir (et sonner) Noël dans les magasins…

D’ici la semaine prochaine, de nombreuses enseignes vont commencer à revêtir leurs atours de fin d’année… les ambiances de Noël (décoration, senteurs et musique) vont arriver pour égayer les courses des chalands. Nous avons voulu regarder s’il existait quelque chose dans la littérature à ce sujet… eh oui ! Spangenberg et ses collègues ont travaillé sur la question de l’influence des senteurs et des musiques de Noël en magasin…

Leur recherche explore les effets conjoints des senteurs et des musiques sur le comportement du consommateur. Ainsi, ils ont mené un plan expérimental en 2 (pas de senteur vs. senteurs de Noël) x 2 (pas de musique vs. musique de Noël), dans un contexte de magasin de détail. Les résultats montent que les effets de l’ajout de senteur de Noël sont modérés par le type d’ambiance musicale. Ainsi les évaluations du consommateur sont plus positives et l’envie de rentrer dans le magasin plus grande quand la senteur de Noël est diffusée avec une musique de Noël. L a mise en place de senteur de Noël avec de la musique qui n’est pas de Noël diminue fortement les évaluation des clients voire a un impact négatif sur le consommateur. Les auteurs plaident donc pour une cohérence (congruence) forte entre les senteurs diffusés dans un lieu et l’ambiance musicale du lieu. Nous pensons par ailleurs que ceci est renforcé par l’aspect caractéristique des connotations de Noël au niveau sensoriel… amis directeurs de magasin, pensez à aligner l’ensemble des variables d’atmosphère pour que Noël soit vraiment Noël dans le point de vente ! Pour plus d’informations : Spangenberg E. R., Grohmann B. et Sprott D. E. (2005), It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting, Journal of Business Research, 58, 1583-1589

À propos

Je suis professeur de marketing à NEOMA Business School et chercheur au laboratoire CNRS DRM-DMSP (UMR7088) de Paris-Dauphine. Associé fondateur de l’agence de communication sonore et de design musical AtooMedia, je suis également Business Manager de la société Mediavea, experte en sonorisation de magasins.Diplômé en 2001 de TELECOM Ecole de Management (ex- INT Management) et d’une maîtrise en sciences de gestion, j’obtiens un doctorat ès sciences de gestion à l’Université Paris-Dauphine en 2007.

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Publié dans Marketing multisensoriel

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