Article de synthèse sur la musique et son influence sur l’expérience de consommation

Il y a deux types d’articles dans le domaine de la recherche, ceux qui se concentrent sur le terrain et remontent des données mais aussi ceux qui prennent le temps d’un papier de faire le point sur des dizaines de travaux. Le papier de Jain et Bagdare, paru en 2010 est de cette seconde catégorie. Ils reparcourent 30 ans de la recherche en marketing sonore sur le point de vente pour faire le point sur l’influence de la musique sur l’expérience de consommation dans le point de vente…

… la bonne nouvelle c’est évidemment que la revue de littérature aboutit à la conclusion que la présence de musique influence l’expérience de consommation sur les trois facettes habituelles : cognitive, affective et comportementale ! Ouf ! Pour les auteurs, il s’agit d’une « force invisible qui entoure les consommateurs et qui interagit avec eux sans effort particulier et même s’ils n’y prêtent pas attention » ! C’est un sens qui ne peut être bloqué, contrairement au visuel et « influence le coeur, l’esprit et le corps du client ». Les grandes conclusions qui sont tirées sont les suivantes : * tous les types de musique, en tant que stimulus sensoriel, ont un effet significatif sur l’expérience d’achat en magasin, * les variables musicales, qu’elles soient techniques (tempo, pitch, volume, mode, genre, harmonie) ou affectives (plaisance, familiarité, type et style) ont un effet et sont facilement manipulables pour obtenir la « réponse attendue » * une expérience de visite en magasin plaisante procure les réponses désirées sur le plan cognitif (attentes, perceptions, évaluations, perceptions du temps, qualité, etc.), affectif (émotions, motivation, sentiments, etc.) et comportemental (intentions d’achat, fidélisation, recommandations, vitesse en magasin, etc.) * les effets de la musique sur l’expérience en magasin sont modérés par le profil du consommateur, le profil du magasin, les autres facteurs d’ambiance (visuel, olfactif, etc.) et le moment des achats (matin, midi, soir, nuit, etc.) On est sur un article de synthèse très classique où le modèle SOR (stimulus, organisme, réponse) joue à plein et où il y a tant de choses à dire. D’ailleurs dans les limites, les auteurs eux-mêmes formulent qu’une approche plus globale du sensoriel (effets d’interaction) et peut-être moins technique sur la musique (après tout un tempo de 120 BPM où on marque un temps sur deux, revient à un tempo de 60 BPM…) seraient les bienvenues… Pour en savoir plus : Rajnish Jain, Shilpa Bagdare, (2011), »Music and consumption experience: a review », International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 39 Iss: 4 pp. 289 – 302

À propos

Je suis professeur de marketing à NEOMA Business School et chercheur au laboratoire CNRS DRM-DMSP (UMR7088) de Paris-Dauphine. Associé fondateur de l’agence de communication sonore et de design musical AtooMedia, je suis également Business Manager de la société Mediavea, experte en sonorisation de magasins.Diplômé en 2001 de TELECOM Ecole de Management (ex- INT Management) et d’une maîtrise en sciences de gestion, j’obtiens un doctorat ès sciences de gestion à l’Université Paris-Dauphine en 2007.

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Publié dans Marketing sonore, design musical, identité sonore, Recherche académique

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