Quels sont les effets d'une musique sur-mesure sur la personnalité de la marque : une étude empirique

Casey Saulpaugh et ses confrères ont travaillé sur l’influence d’une composition sur mesure (identité sonore) sur la personnalité de la marque. Ils ont testés trois conditions de musique dans le cas d’une enseigne alimentaire : une musique composée sur mesure, une musique « générique » mais adaptée à la marque et enfin une condition sans musique… en utilisant le modèle de personnalité en cinq facteur et le cadre de travail des dimensions de la personnalité de la marque pour mesurée les effets de la musique.

Grâce à un plan expérimental, les auteurs montrent qu’une musique composée spécifiquement permet de véhiculer les différentes dimensions de la personnalité de la marque « représentée » en musique. De plus, ils montrent que cette musique sur mesure améliore l’efficacité de la communication sur certaines dimensions par rapport à une musique générique mais adaptée. Ce résultat plaide évidemment en faveur de l’identité sonore de la marque enseigne. Toutefois, cette recherche comporte de nombreuses limites. Tout d’abord, il convient de noter que le test a été fait sur la base d’éléments du site internet de l’enseigne et non du magasin. Deuxièmement, les trois conditions expérimentales ont consisté à présenter un powerpoint avec les captures du site de l’enseigne et les différentes musiques, ce qui est tout à la fois loin des conditions réelles de navigation en ligne et encore plus du shopping en magasin. Il est vrai que d’un point de vue théorique, se positionnant au niveau de la marque, cela peut se comprendre, mais de manière opérationnelle, les conclusions de cet article sont largement à relativiser. Pour en savoir plus sur l’article : Saulpaugh C., Huffman T et Ahmadi M. (2012), The effect of custom song compositions on brand personality: an empirical study, International Journal of Business, Marketing and Decision Sciences, 5, 1, 150-163

À propos

Je suis professeur de marketing à NEOMA Business School et chercheur au laboratoire CNRS DRM-DMSP (UMR7088) de Paris-Dauphine. Associé fondateur de l’agence de communication sonore et de design musical AtooMedia, je suis également Business Manager de la société Mediavea, experte en sonorisation de magasins.Diplômé en 2001 de TELECOM Ecole de Management (ex- INT Management) et d’une maîtrise en sciences de gestion, j’obtiens un doctorat ès sciences de gestion à l’Université Paris-Dauphine en 2007.

Publié dans Non classé

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