1. Communication musicale de la marque : formes et supports (Thèse, ch. 1)

Pour exprimer l’identité de marque, le responsable de marque mobilise de très nombreux outils : un nom juste, des symboles forts tels que le logo, le personnage de marque, ou une signature publicitaire. Les marques se sont longtemps concentrées uniquement sur les formes et les couleurs mais aujourd’hui elles se dotent souvent d’une identité olfactive et/ou musicale (Michel, 2004). Nous allons traiter de la dimension musicale de l’identité de marque afin d’étudier plus précisément la notion d’identité musicale de marque, tant sur le plan managérial qu’académique.

1.1 Quelques définitions préliminaires

Dans le domaine du marketing sensoriel dédié à l’ouïe, la récence des pratiques génère une grande disparité du vocabulaire mobilisé. Il n’est pas rare d’entendre parler de manière indifférente de marketing / communication sonore ou de marketing / communication musical(e). Pour autant, ces définitions ne renvoient pas à la même réalité. La différence importante réside entre les adjectifs « sonore » et « musical ». Le premier reflète uniquement la dimension sonore générée par l’utilisation d’un produit alors que le deuxième correspond davantage à une approche de communication de la marque. Aussi proposons nous les définitions suivantes que nous appliquerons tout au long de ce document :

Identité sonore : elle se rapporte essentiellement à un son provoqué par un produit. Typiquement, le claquement de la portière de voiture, le craquement des céréales dans le bol de lait, etc. Des sociétés étudient et modifient les caractéristiques des produits pour faire en sorte que le bruit lié à leur utilisation véhicule un message au consommateur. Par exemple, pour une voiture familiale, il est préférable que la porte ait un bruit doux, « rond », rassurant, évoquant la sécurité.
Identité musicale : il s’agit de l’expression musicale de la marque. C’est le noyau constitutif d’une stratégie de communication par l’audio qui pourra se décliner sur de nombreux supports : site Internet, attente téléphonique, publicités (radiophoniques ou télévisuelles), supports multimédia (CD-Rom, Flash), événementiels, etc. Il s’agit de l’hymne de la marque qui vise à créer une dimension de communication supplémentaire.

Bien que le terme identité sonore soit largement utilisé dans le secteur de la communication auditive, il se rapporte souvent à l’expression musicale de la marque. Nous préférerons donc employer le terme d’identité musicale pour évoquer la composante audio de la marque.

1.2 Les formes de communication musicale de la marque

Après avoir analysé le contenu des demandes clients formulées auprès de l’agence AtooMedia, nous avons réalisé une typologie des utilisations de la musique au profit de la marque. Cette typologie opérationnelle fait apparaître les formes suivantes de communication musicale de la marque :
Le jingle (ou logo musical), très court, d’une durée maximale de dix secondes. Le jingle se veut être la signature strictement musicale de la marque. Son utilisation se fait de manière systématique à l’instar du logo graphique. Ainsi dès que possible, la marque appose son jingle pour signaler sa présence et se rappeler à la mémoire du consommateur. L’exemple de Nestlé est assez instructif. Bien que créant des marques différentes pour chacun de ses produits ou de ses gammes de produits, Nestlé reproduit autant que possible son jingle, comme un véritable label, à l’instar du célèbre « Intel inside ». Bien entendu, ce thème simplissime est décliné selon le style artistique du spot ou l’atmosphère qui s’en dégage : humour, volupté, dynamisme, famille, simplicité. Cependant, la signature musicale est réduite à sa plus simple expression, ce qui facilite sa mémorisation mais aussi sa confusion, et du coup diminue l’efficacité de ce logo musical sur le long terme. En particulier, il est assez difficile de diversifier et de varier un thème aussi simple sur un nombre croissant de campagnes, à moins de le réécrire pour le réorchestrer complètement.
La musique de fond (type 1) est une musique plus longue que le jingle qui sert à identifier la marque ou l’enseigne en toile de fond d’un message vocal ou non. Cette catégorie se trouve sur les attentes téléphoniques, dans les messages promotionnels diffusés dans les points de vente, ou sous la forme d’intermezzo dans un programme d’enseigne. Sa durée oscille entre trente secondes et deux minutes selon les usages. Son emploi correspond à une démarche sur les aspects mémoriels et affectifs autour de la marque. La musique de fond de type 1 n’est utilisée que dans le domaine audio, les autres sens ne sont pas stimulés dans la démarche de communication.
La musique de fond (type 2) est une musique d’une durée oscillant entre dix secondes et deux minutes. Elle accompagne un visuel et soutient généralement une action ou une animation. Il s’agit par exemple du fond sonore d’une publicité ou de la musique d’ambiance d’un site Internet. Obligatoirement associée à des éléments visuels, son utilisation est le résultat d’une démarche essentiellement basée sur la dimension affective, les aspects mémoriels étant davantage apportés par le visuel. La musique de fond de type 2 accompagne toujours la mobilisation d’un autre sens (visuel, olfactif, etc.) dans la démarche de communication.
L’ambiance musicale est une sélection de musiques du commerce ou créées sur mesure qui ont été retenues pour véhiculer une atmosphère, des émotions, de l’affect, des valeurs spécifiques. La quantité de musique se compte en heures (minimum une heure) et illustre dans son ensemble la sensibilité musicale de la marque. Son utilisation résulte d’une approche basée principalement sur la dimension affective de l’individu : il faut créer l’univers musical sensible de la marque et le véhiculer au consommateur, soit chez lui (CD de marque), soit sur le point de vente (ambiance musicale).
La chanson commerciale est une exploitation à des fins identitaires d’une musique de publicité qui est généralement créée au départ dans un objectif non publicitaire, puis simplement reprise pour accompagner des visuels. Un certain nombre de marques travaillent ou ont travaillé autour de cette approche, parmi les plus connues : Dim, Maaf, Orange, Nescafé Open Up ou encore Banque Populaire.

Les responsables de marque recourent à la musique non seulement pour que le consommateur mémorise la marque par son identité musicale mais également afin de créer des émotions positives autour de la marque, voire créer une expérience de consommation ou de fréquentation de la marque. Pour cela, les agences spécialisées interviennent selon quatre axes métiers :
• La composition ou création de musique ex-nihilo sur la base d’un brief de communication fourni ou créé avec l’annonceur. La musique devra refléter au plus près les valeurs défendues par l’entreprise. Pour ce faire le compositeur et le « designer sonore » ont à leur disposition l’étendue des possibilités musicales : rythmique, timbre, style, etc.
• Le playlistage ou détermination d’une liste précise des titres musicaux qui seront diffusés. Ces titres ont généralement une existence propre en dehors de la marque. Ils sont choisis parce qu’ils sont particulièrement congruents avec les valeurs et le positionnement de la marque à défendre. Nous sommes ici davantage dans une problématique d’ambiance à créer que d’identité à mémoriser.
• Le remixage est l’exercice qui consiste à reprendre un titre connu et à le réarranger (au sens musical). Cette opération vise généralement soit à moderniser la musique, soit à l’adoucir, soit à l’adapter au plus près de la marque.
• La production vocale concerne les éléments non musicaux comme la production vocale des messages téléphoniques ou des spots publicitaires. Certaines marques sont également, au-delà de la musique, particulièrement attentives au choix de la voix qui doit les représenter et quelques sociétés proposent des solutions sur mesure très pointues pour aborder cette problématique (Jackson, 2004).

Devant la multiplicité des usages de la musique à des fins de communication autour de la marque, nous avons souhaité disposer de quelques données chiffrées quant à l’utilisation d’une identité musicale de marque. Pour cela, nous nous sommes concentré
sur un support spécifique et avons réalisé en préalable à notre recherche doctorale, une étude quantitative pour estimer quelle était l’utilisation du jingle de marque dans la publicité télévisuelle.

À propos

Je suis professeur de marketing à NEOMA Business School et chercheur au laboratoire CNRS DRM-DMSP (UMR7088) de Paris-Dauphine. Associé fondateur de l’agence de communication sonore et de design musical AtooMedia, je suis également Business Manager de la société Mediavea, experte en sonorisation de magasins.Diplômé en 2001 de TELECOM Ecole de Management (ex- INT Management) et d’une maîtrise en sciences de gestion, j’obtiens un doctorat ès sciences de gestion à l’Université Paris-Dauphine en 2007.

Publié dans Thèse marketing identité sonore

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