Thèse identité sonore de marque – chapitre 1 (intro)

D’un point de vue managérial, pour l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, la marque est « un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ». Cette définition très large donnée à la marque ouvre le champ à une diversité importante que restreint l’Institut National de la Propriété Industrielle. Ce signe distinctif doit être susceptible de représentation graphique : un signe verbal, des chiffres, des lettres, un signe figuratif, des dispositions, des combinaisons ou nuances de couleurs peuvent constituer des marques. Il peut enfin s’agir de signes sonores, simples sons, phrases musicales ou séquences rythmiques, à condition de pouvoir être représentés sur une portée musicale.

Sur le plan académique, la marque est un concept auquel on attribue un certain nombre de définitions qui dépendent de la position théorique choisie. La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents (Kotler, Dubois et Manceau, 2006).

Les théories concernant la marque rassemblent un certain nombre de concepts connexes que nous allons rapidement préciser pour positionner le concept de dimension musicale de la marque. Le premier concept, l’attachement à la marque, correspond en majorité à des associations affectives (Shouten et McAlexander, 1995), à un lien chargé émotionnellement et ciblé spécifiquement (Bowlby, 1980 ; Slater, 2000 ; Thomson, MacInnis et Park, 2005), ou encore à une dimension psychologique qui traduit une relation durable sur le plan affectif, synonyme de proximité psychologique avec la marque (Lacoeuilhe, 2000 ; Divard et Robert-Demontrond, 1997 ; Onkvisit et Shaw, 1987 ; Heilbrunn, 2001).

Le deuxième concept est la sensibilité à la marque, variable psychologique individuelle et spécifique à une catégorie de produits (Kapferer et Laurent, 1992 et 1983) qui prend place dans le processus de décision d’achat de l’individu : la connaissance de l’information « marque » peut modifier le processus d’achat.

Le troisième concept dans ce domaine est le capital de marque. Il s’agit de la valeur additionnelle qui est apportée par la marque à l’offre d’une entreprise : c’est l’ensemble des éléments (positifs ou négatifs) qui sont associés à la marque et qui ajoutent ou retranchent de la valeur à un produit ou un service (Aaker, 1991). Cette valeur n’est pas uniquement financière, il peut s’agir d’une estimation du pouvoir de persuasion de la marque perçu par le consommateur (Michon, 2000).

Le quatrième concept, la personnalité de la marque, se propose d’appréhender la marque sous l’angle de traits de personnalité comparables à ceux utilisés pour les individus (Koebel et Ladwein, 1999 ; Keller, 1993 ; Plummer, 1985 ; Aaker, 1997). Il existe plusieurs échelles pour la mesurer (Koebel et Ladwein, 1999 ; Ferrandi et al., 1999 ; Korchia, 2000). L’échelle de Aaker a été utilisée dans de nombreux contextes et semble avoir un certain pouvoir prédictif en tant qu’outil de segmentation et de positionnement (Ferrandi, Merunka et Valette-Florence, 2003), bien qu’un peu confus tant au niveau théorique que pratique (Azoulay et Kapferer, 2003).

Le cinquième concept, l’identité de marque, donne un sens à la marque (Aaker, 1996) et traduit la façon dont l’entreprise se présente au marché, c’est un concept d’émission (Kotler, Dubois et Manceau, 2006 ; Kapferer, 1995). L’identité de marque est la résultante de la présence d’un nom, d’un produit, d’un logo et d’un certain nombre de caractéristiques intangibles (Michel, 2004). Parmi ces caractéristiques intangibles nous pouvons bien sûr citer l’identité musicale de la marque.

Le sixième concept, l’image de marque, se réfère quant à elle à un concept de perception qui regroupe les notions d’associations, de valeurs et de personnalité de marque (Michel, 1999). Alors que l’identité de marque est le concept d’émission, l’image de marque est le concept de réception de l’information (Kapferer, 1995 ; Ratier, 2003).

Dans cette thèse, nous allons nous concentrer sur l’image de marque évoquée par le consommateur consécutivement à l’écoute d’une musique. Cette musique est considérée en tant que composante du concept d’identité d’une marque fictive. Dans ce chapitre, nous analyserons dans un premier temps les pratiques managériales liées à l’utilisation d’identités musicales. Dans un second temps, nous explorerons le concept de « musique » avant d’effectuer au cours d’une troisième partie un parcours dans les différents champs de recherche marketing qui mobilisent la « musique ». Nous terminerons ce chapitre par la mise en avant des principales limites des recherches antérieures. Notre objectif ici est triple :

• comprendre quelles sont les utilisations managériales de la musique dans une dynamique de gestion de marque,
• définir les notions musicales nécessaires pour ce travail doctoral,
• réaliser une analyse critique des concepts, modèles et résultats des recherches en marketing qui impliquent le concept « musique ».

À propos

Je suis professeur de marketing à NEOMA Business School et chercheur au laboratoire CNRS DRM-DMSP (UMR7088) de Paris-Dauphine. Associé fondateur de l’agence de communication sonore et de design musical AtooMedia, je suis également Business Manager de la société Mediavea, experte en sonorisation de magasins.Diplômé en 2001 de TELECOM Ecole de Management (ex- INT Management) et d’une maîtrise en sciences de gestion, j’obtiens un doctorat ès sciences de gestion à l’Université Paris-Dauphine en 2007.

Publié dans Thèse marketing identité sonore

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

Stats du Site
  • 41,914 vues sur ce blog
Follow Identité sonore, marketing sonore et sensoriel on WordPress.com
%d blogueurs aiment cette page :