Le marketing viral : définition et concepts

D’après Jurvetson (2000), le terme marketing viral a été essentiellement employé à tort et à travers en raison de la frénésie qui l’a entouré. Parfois ce terme faisait référence à des techniques déjà connues et utilisées telles que le bouche-à-oreille ou le « marketing pyramidal ». Ce terme a été souvent associé à des entités telles que « The Blair Witch Project », Budweiser, Hotmail.com et plus récemment : Burger King ou encore Voyage-SNCF.com avec son train sous l’Atlantique, reliant Paris à New-York !

Le terme fut publiquement employé, pour la première fois, en 1997 dans la lettre d’information de Netscape qui l’utilisait avec de nombreux exemples comme raccourci pour « bouche-à-oreille amplifié par réseau » (network-enhanced word of mouth). Hotmail.com l’a mis en application dès son lancement en 1996. Voici les définitions relativement consistantes de ce qu’est le marketing viral :

  • Stratégie qui encourage les individus de se transmettre un message marketing les uns aux autres, créant de fait une croissance exponentielle de l’exposition du message et de son influence. (Wilson, 2000),
  • Stratégie marketing dont le support principal est l’utilisateur ou le consommateur. Cette stratégie prend alors la forme de recommandation explicite ou implicite du produit par un ami (Jurvetson, 2000),
  • Stratégie marketing qui vise à créer un environnement favorable à la réplication et la diffusion du message entre les individus. C’est le message lui-même qui fait le travail (le virus) et non le service marketing. Pour l’auteur, le marketing viral n’est qu’un cas particulier de ce qu’il appelle Ideavirus où le porteur du virus est le produit lui-même (Godin, 2000).

Les fondements du marketing viral sont donc :

  • le message n’est plus adressé de l’entreprise aux individus, mais des individus aux individus,
  • grâce à un environnement, créé par l’entreprise, favorisant la circulation du message,
  • un des éléments de cet environnement pouvant être le produit lui-même (cf. l’exemple d’Hotmail.com).

Les six principes du marketing viral (Wilson, 2000)

1. Offrir gratuitement des produits ou des services : bien que « peu cher » ou « en solde » soient de bons arguments attirant l’attention des individus, « gratuit » le fait plus rapidement. Ainsi pour attirer du monde, il faut proposer des produits, du service ou du contenu valables gratuitement.

2. Fournir un environnement de transfert sans effort : le support du message doit être facilement duplicable et transférable : e-mail, pages de sites internet, graphiques, « petits outils » ou logiciels téléchargeables. Le marketing viral marche particulièrement bien sur Internet puisque la communication est quasiment instantanée et le transfert de contenu est gratuit.

3. Changer d’échelle facilement, passer de David à Goliath. Il faut que l’infrastructure technique n’entrave pas l’épidémie. Par exemple dans le cas d’Hotmail, il était important que le nombre de serveurs de mail soit toujours en adéquation avec le nombre d’utilisateurs sans cesse croissant. 4. Exploiter les motivations communes et les comportements. En leur proposant de faire cool, sympa ou utile sur leur site par l’intégration de vos boutons, informations… exploiter la tendance de l’être humain à vouloir être à la mode, être utile…

5. Utiliser les réseaux de communication existants. La plupart des individus sont déjà insérés dans des réseaux de communication : proches, famille, collaborateurs. Il est reconnu qu’une personne est en relation avec 8 à 12 personnes dans son entourage qualifié de proche. Il faut identifier en quelque sorte les leaders d’opinion et essayé de les encourager à faire votre promotion.

6. Utiliser les ressources des autres. En intégrant vos graphiques, des liens vers votre site, … sur un maximum de ressources qui ne sont pas à vous. Cela vous fera reconnaître par autant de clients potentiels.

Les différents techniques
La revue de littérature et la pratique nous permettent de dresser un inventaire des différentes techniques pour favoriser la croissance de la notoriété d’un site.

Favoriser les liens vers le site.

  • Offrir du contenu éditorial. Ce contenu pourra être posté sur des sites connexes et complémentaires avec un lien visible vers le site à promouvoir. Cette technique marche plutôt bien mais il faut veiller que le contenu n’est pas pillé (c’est-à-dire que le lien est bien en place),
  • Offrir le code pour mettre un lien. Il est intéressant de prévoir une page recensant les différentes techniques (et si possible le code HTML) qui permettent de faire un lien vers le site à promouvoir.
  • Monter un programme d’affiliation. Ce système rémunère les sites qui font un lien vers le site à promouvoir. Cette technique étant sur-utilisée, il faut s’assurer de rémunérer suffisamment les sites partenaires, …
  • « Faire du bruit en ligne ». Une nouveauté sur le site à promouvoir ? Un service gratuit ? Un logiciel à télécharger ? Il faut le faire savoir en-ligne. Il existe de nombreux sites relais d’information sur Internet, et il faut donc les contacter systématiquement, à chaque nouveauté significative.

Encourager le bouche-à-oreille.

  • Rassembler une communauté. En proposant des outils de communauté, il est possible de faire en sorte que le site à promouvoir soit un lieu de rencontre, un lieu d’échange. Pour cela, il peut être intéressant de mettre en place un chat, des forums,…
  • « Recommander ce site ». Tel un leitmotiv pour vos internautes, cela doit être inscrit sur toutes les pages du site à promouvoir. Et permet à l’internaute d’avertir un contact, un ami de l’existence de votre site.
  • Rendre les pages facilement « forwardables » par mail ou par fax. Ceci favorisera la diffusion du lien vers le site à promouvoir. La technique est la même que pour « recommander ce site » à ceci près qu’il s’agit de contenu spécifique ici.
  • Créer une lettre d’information. Cela permettra de constituer une base de données d’adresse mail et surtout de rester en contact avec les gens qui ont approchés le site à promouvoir. Par ailleurs, en demandant de transmettre la lettre d’information (à la fin par exemple), il se peut que quelques personnes le fassent !

Offrir des produits attractifs qui vont véhiculer le message marketing.

  • Offrir un service de cartes postales électroniques. Si les cartes sont plutôt bien conçues, elles sauront plaire malgré la présence d’un message marketing (logo, URL,…),
  • Offrir des « goodies ». Il semble que l’internaute soit plutôt friand de petits gadgets électroniques : économiseurs d’écran, petits jeux électroniques,… à chaque fois mentionnant le message marketing.

Texte rédigé en 2002

À propos

Je suis professeur de marketing à NEOMA Business School et chercheur au laboratoire CNRS DRM-DMSP (UMR7088) de Paris-Dauphine. Associé fondateur de l’agence de communication sonore et de design musical AtooMedia, je suis également Business Manager de la société Mediavea, experte en sonorisation de magasins.Diplômé en 2001 de TELECOM Ecole de Management (ex- INT Management) et d’une maîtrise en sciences de gestion, j’obtiens un doctorat ès sciences de gestion à l’Université Paris-Dauphine en 2007.

Publié dans Non classé
One comment on “Le marketing viral : définition et concepts
  1. jm dit :

    Tres bien realisé cette article

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