Mesures d'audience sur Internet : à la croisée des chemins entre approche publicitaire et marketing direct

Principalement sous forme de bannières, la communication sur Internet offre des possibilités de communication attractives mais ne représente encore qu’une très faible partie des investissements publicitaires tous média considérés. La mesure de l’audience et sa qualification sont essentielles tant pour le site qui cherche à connaître son trafic et ses performances, que pour l’annonceur qui vise à mettre en oeuvre une politique de communication online.

Or, du fait de la spécificité et de la jeunesse du média Internet, les outils de mesure sont encore balbutiants et leur divergence est un frein au développement de la communication publicitaire. Cet article présente les caractéristiques et les différences entre les mesures de fréquentation sur le site (site centric) et celles effectuées à partir de panels (user centric). Sont ensuite abordés les obstacles, tant méthodologiques que techniques, qui restent encore à surmonter pour harmoniser les méthodes de mesure d’audience : dans la première section, le schéma de la communication sur Internet est rappelé avec les différentes mesures. La seconde section aborde la problématique générale de la mesure d’une communication sur Internet qui, du fait de son interactivité, est située au croisement de deux problématiques, le contact pour la communication et le comportement pour le marketing direct. La troisième section permet de comparer les caractéristiques, les avantages et les limites des deux approches de la mesure d’audience sur Internet, la mesure côté site (site centric) et la mesure côté utilisateur (user centric). Les solutions proposées pour réduire les divergences des mesures ainsi que les problèmes encore en suspens sont finalement discutés.

Pour obtenir cet article en entier : DMSP, Cahier de Recherche n°324, Septembre 2003.

À propos

Je suis professeur de marketing à NEOMA Business School et chercheur au laboratoire CNRS DRM-DMSP (UMR7088) de Paris-Dauphine. Associé fondateur de l’agence de communication sonore et de design musical AtooMedia, je suis également Business Manager de la société Mediavea, experte en sonorisation de magasins.Diplômé en 2001 de TELECOM Ecole de Management (ex- INT Management) et d’une maîtrise en sciences de gestion, j’obtiens un doctorat ès sciences de gestion à l’Université Paris-Dauphine en 2007.

Publié dans Recherche

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