Quel avenir pour le retail ? Le point sur les nouvelles tendances

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On le sait, le e-commerce ne cesse de prospérer, la distribution omni-canal est désormais monnaie courante, et les nouvelles technologies multiplient les points de contacts entre une marque et ses consommateurs, modifiant en profondeur la nature de leurs relations.

Comment, dès lors, le retail peut-il encore tirer son épingle du jeu ?

En réalité, dans le commerce physique aussi, les innovations technologiques occupent une place de choix. De fait, aujourd’hui comme hier, ce sont avant tout les besoins des consommateurs qui guident leur achat. Bien sûr, l’expérience de consommation est désormais travaillée avec soin, et enrichie au maximum par les marques. Pour autant, un consommateur ne se déplacera qu’en cas de besoin, qu’il s’agisse du besoin d’un bien (shopping utilitaire) ou du besoin de se distraire (shopping récréatif, loisir).

Or, les innovations technologiques changent les règles du jeu. Elles permettent aux consommateurs de prendre leurs décisions en ayant un maximum d’informations, et aux enseignes de mieux cibler leurs clients, notamment grâce au big data. Les marques peuvent ainsi affiner leurs prédictions, mieux comprendre les comportements, et améliorer la pertinence de leurs offres.

En premier lieu, ce sont bien sûr les smartphones qui ont révolutionné le shopping en magasin, grâce aux applications et à la géolocalisation. Ils permettent par exemple d’adapter une offre à un client particulier, à la météo, à une zone géographique, ou encore à un moment de la journée.

D’autres innovations, concernant cette fois l’acte d’achat en lui même et non l’offre, se mettent également en place. On peut citer le scan automatique des produits par le client, qui n’a de ce fait plus besoin d’interagir avec le personnel du magasin. Cela crée une perception de contrôle accru, qui améliore la satisfaction du consommateur. Dans le même esprit, s’est développé Amazon Go : le consommateur scanne ses produits avec son smartphone et rentre chez lui sans passer par la caisse. Il est ensuite automatiquement prélevé via son compte Amazon.

Si les innovations les plus marquantes sont évidemment liées à la technologie, d’autres tendances s’affirment par ailleurs. Ainsi, les packagings se simplifient pour ne communiquer que les informations les plus essentielles. Les assortiments s’allègent, afin que le client trouve immédiatement et facilement ce qu’il cherche. Les messages dynamiques (vidéos), dont l’impact sur le consommateur est plus efficace, prennent le pas sur les messages statiques (photos),. Enfin, le recours aux médias sociaux s’intensifie, de manière à communiquer l’information là où le client se trouve.

Pour s’affirmer vis à vis des nouveaux canaux de distribution, le retail dispose donc de multiples outils à sa disposition, et son évolution dépendra finalement de sa capacité à les implémenter intelligemment.

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Quel souvenir des expériences vécues en magasin ?

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Si l’on se pose souvent la question de la nature de l’expérience vécue en magasin par les consommateurs, on s’interroge en revanche plus rarement sur le souvenir qui en subsiste une fois la visite finie.

En réalité, la notion d’expérience recouvre 4 phases complémentaires : l’expérience d’anticipation, en amont de la visite. L’expérience d’achat et l’expérience de consommations, liées à la visite elle-même. Et enfin le souvenir de l’expérience. Or, contrairement à ce que l’on peut spontanément penser, le souvenir de l’expérience semble être un meilleur prédicteur des comportements futurs que l’expérience de consommation elle-même.

L’individu ne se souvient pas toujours de tous les détails de son expérience. Il aura tendance à se souvenir du début et de la fin, ainsi que du moment le plus intense vécu. Afin d’éclaircir cette dimension du souvenir, une recherche a été menée auprès de consommateurs. Après avoir été observés en secret durant leur parcours d’achat, ils ont été interviewés à la sortie du magasin. L’objectif étant ici de relever leur souvenir immédiat de l’expérience, et de le comparer avec ce qui a été observé.

Les résultats montrent que les clients ont un souvenir net du début de leur parcours. Ce qui signifie donc qu’il faut soigner la vitrine, l’entrée du magasin et l’accueil, qui sont les premiers contacts avec l’enseigne.

A la sortie du magasin, les consommateurs sont par ailleurs en mesure de se rappeler les grandes lignes de leur parcours, mais les détails leur échappent. Par exemple, ils ne se souviendront pas forcément de l’ensemble des produits essayés, ni de l’ordre. De même, ils ne se seront pas forcément en mesure de dire quels rayons ils ont parcouru dans un ordre chronologique. De nombreux éléments pourront ainsi être occultés ou déformés.

Et l’on s’aperçoit, finalement, que plus le parcours aura été complexe, plus la mémoire sera sélective.

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Quel impact des technologies immersives sur l’attitude des consommateurs ?

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Dans la continuité de nos derniers articles, et alors que de plus en plus de retailers intègrent des technologies de réalité virtuelles ou augmentées à leur point de vente (Reebok, Club Med, L’Oréal), nous pouvons nous poser la question de savoir comment les consommateurs réagissent face aux technologies immersives lors de leur shopping.

En effet, ces outils qui permettent de créer des environnements innovants et enrichis, donnent aux acheteurs une représentation plus réaliste, tout en améliorant le sentiment de présence.  Dès lors, doit-on considérer que les environnements immersifs, et notamment ceux mobilisant la 3D, les attirent davantage ? Et si oui, pour quelles raisons ?

On constate en fait que les technologies immersives rendent les points de vente plus attractifs, plus ludiques, et procurent au consommateur davantage d’amusement lors de ses achats. A condition d’être faciles à utiliser, elles améliorent la perception globale que celui-ci aura du magasin et de son expérience. Elles améliorent également sa satisfaction, ainsi que le niveau d’interactivité.

L’amusement, en particulier, est au cœur du processus. L’immersion donne une image du point de vente plus moderne, plus interactive, et plus fun. L’une des explications réside dans le fait que les clients sont aujourd’hui devenus des experts, dont le besoin d’interaction (avec les espaces de vente comme avec les produits) est accru.

Dans la mesure où les dispositifs immersifs représentent un atout pour les distributeurs, on peut donc faire le pari qu’ils devraient se multiplier dans un avenir proche. 

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Du point de vente au site internet : focus sur les expériences de shopping hybrides

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Portés par le développement des comportements cross-canaux, de plus en plus de consommateurs naviguent aujourd’hui entre les espaces physiques de vente et les sites internet des enseignes. Du point de vue du client, en effet, la marque forme un ensemble unique au sein duquel il évolue, passant d’un canal à l’autre, et l’expérience doit être fluide.

En pratique, la plupart des acheteurs cherchent une information en ligne avant de se rendre en magasin pour visualiser le produit. L’achat, ensuite, pourra être réalisé soit directement en magasin soit via Internet. Le parcours d’achat est donc plus complexe qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où les allez-retours entre les canaux se multiplient et où les comportements de consommation se diversifient.

De manière générale, interagir avec plusieurs canaux améliore l’expérience globale vécue par le client. Les consommateurs étant actifs et adaptables, la multiplication des interactions n’est pas vécue comme complexe, mais comme enrichissante. Cette navigation d’un canal à l’autre, par ailleurs, transforme le rapport au temps, à l’espace, ainsi qu’aux autres. Les interactions sociales avec le vendeur en point de vente se doublent d’interactions virtuelles avec d’autres consommateurs, lors de la préparation de l’achat. Certains consommateurs cherchent même à faire durer l’expérience dans le temps, et prennent plaisir à multiplier les passages du virtuel au point de vente, ou inversement.

On peut donc parler d’expérience de shopping “hybride”. Une recherche récente a mis en exergue le fait qu’à travers cette navigation entre les canaux, les consommateurs se construisent en fait une expérience sur-mesure. Cette expérience mixte est devenue un acte du quotidien.

Du point de vue des entreprises, cela indique donc qu’il n’est pas indispensable d’intégrer les canaux. Les clients ne semblent pas bloqués par les frontières pouvant parfois exister entre le retail et un site marchand. L’accent doit en fait surtout être mis sur la cohérence et la fluidité de l’expérience, tout en laissant au consommateur suffisamment de marge de manœuvre pour qu’il puisse construire sa propre expérience.

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La réalité augmentée dans la distribution : quelles réactions des consommateurs ?

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Dans le soucis permanent de se différencier de la concurrence, les enseignes intègrent à leurs stratégies de distribution de nouveaux outils, plus ou moins innovants et plus ou moins efficaces. Parmi eux, la Réalité Augmentée, ou RA, promise à rapidement jouer un rôle important dans les points de vente.

La RA, en effet, est à même de créer pour les consommateurs une expérience enchanteresse, dans la mesure où elle transforme leur réalité en l’augmentant, c’est à dire en proposant un environnement enrichi d’informations, de vidéos, d’images, ou encore de texte. Elle peut mobiliser tous les sens de l’individu, aussi est-il capital de comprendre comment elle est perçue et vécue par les clients.

Afin de saisir dans quelle mesure la RA offre une expérience immersive, il faut s’interroger sur l’interactivité qu’elle offre. Afin de développer l’interactivité, elle peut être combinée avec des technologies existantes, comme par exemple les écrans ou les smartphones. Or, l’interactivité a un impact fort sur les réponses des consommateurs, car elle favorise l’immersion, la satisfaction et la confiance.

En réalité, en fonction des caractéristiques propres au média employé, les consommateurs développent des réponses affectives, cognitives et comportementales. Afin d’identifier précisément de quelle manière la RA influence ces réponses, des chercheurs ont mis en place deux expériences : sur la base d’un site de meubles d’une part, puis d’un site commercialisant des lunettes de soleil d’autre part, un groupe de participants a été séparé en deux. La moitié naviguait sur le site “classique” de l’enseigne, présentant majoritairement des photos. La seconde moitié avait accès aux mêmes produits, mais présentés à travers la RA.

Les résultats montrent que, si la présence de RA n’a pas d’impact sur le contrôle perçu des consommateurs vis à vis du site, celle-ci améliore en revanche les taux de revisite ainsi que les intentions de recommandations auprès de tiers. Les consommateurs vivent une expérience plus immersive, qui conduit à une plus grande satisfaction globale.

En d’autres termes, les nouvelles technologies de virtualisation ou d’augmentation sont donc susceptibles d’améliorer significativement l’expérience vécue par le consommateur, ce qui aura ensuite des conséquences positives pour l’enseigne. A ne pas négliger, donc, en ces temps de compétition accrue entre les enseignes.

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L’influence d’un environnement “extraordinaire” sur les comportements d’achat

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Nombreux sont les retailers à soigner avec attention l’environnement de leurs points de vente, et ce depuis déjà longtemps. L’idée, en effet, est de proposer au consommateur des expériences extraordinaires en magasin, expériences qui s’ancrent aussi dans l’environnement. On peut par exemple citer les magasins Nature et Découvertes, dans lesquels l’ambiance est étudiée pour favoriser la détente, le bien-être et faire voyager le client dans la nature.

Or, on sait que ces environnements extraordinaires ont des conséquences sur les comportements des consommateurs, notamment en ce qui concerne l’acte d’achat. Il est cependant à noter que la dimension extraordinaire d’un environnement marchand reste purement subjective. Ainsi, un magasin pourra paraître exceptionnel à un client A, mais banal à un client B. En fait, c’est la typicité de l’environnement qui va déterminer son degré d’extraordinarité.

De fait, les environnements perçus comme extraordinaires sont souvent atypiques, même si l’inverse n’est pas toujours systématique (un environnement atypique ne sera pas nécessairement considéré comme extraordinaire). Et, cette typicité pousse les consommateurs à développer, au sein du magasin, certaines de leurs caractéristiques personnelles en particulier. Par exemple, dans un magasin de luxe, l’individu agira d’une manière spécifique, en fonction du rôle qu’il souhaite jouer dans cet environnement.

Pour comprendre dans quelle mesure l’environnement du point de vente mobilise les caractéristiques personnelles, et influe sur les comportements, des chercheurs ont mené une expérimentation auprès de jeunes adultes. Ainsi, une moitié a d’abord été invitée dans un restaurant classique, tandis que l’autre dînait dans un restaurant atypique. Dans un second temps, l’expérience a été renouvelée dans le cadre d’un magasin.

Les résultats montrent qu’en comparaison avec des environnements classiques, les environnements extraordinaires font appel à des attributs plus atypiques de l’individu, notamment parce qu’ils ont un impact plus puissant sur les sens. Cela encourage les consommateurs à se départir de leurs comportements habituels et à consommer différemment. Par exemple, un restaurant extraordinaire les poussera à essayer un plat exotique jamais encore testé.

En somme, les retailers doivent donc éviter de développer des environnements trop proches du quotidien de leur clientèle, au risque de les éloigner. Par exemple, un lino qui imiterait un parquet massif rappellerait trop la vie de tous les jours, et dissuaderait les individus de passer du temps en magasin, lieu qui est pour eux censé être la clé de l’évasion.

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Les cabines d’essayage virtuelles : quels effets sur le comportement du consommateur ?

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En 2013,  les consommateurs étaient déjà 81% à faire des recherches en ligne avant un achat, qu’il ait lieu sur Internet ou en magasin. Ces nouveaux comportements nécessitent des ajustements de la part des enseignes, qui se doivent d’enrichir l’expérience proposée sur leur site, tout en fluidifiant le passage d’un canal à l’autre.

C’est dans ce contexte que sont nés les avatars et agents virtuels, qui jouent sur la dimension sociale de l’achat, mais aussi les outils d’essayage virtuels, qui enrichissent sensoriellement la navigation. Ces différents éléments rendent l’expérience d’achat plus intense et améliorent sa qualité. On sait également qu’ils renforcent le niveau de confiance dans le produit et limitent les risques d’insatisfaction post-achat.

Les outils d’essayage virtuels, plus précisément, favorisent l’immersion des consommateurs et les encouragent à adopter un comportement d’exploration de l’offre disponible. Ils sont alors plus enclins à se rendre ensuite en magasin pour visualiser et toucher le produit.

Afin de comprendre, concrètement, comment ces dispositifs impactent les comportements, une expérimentation a été menée auprès de jeunes étudiants européens. Certains ont donc été invités à consulter des offres de lunettes et de vêtements sur un site classique, tandis que d’autres essayaient ces mêmes produits via un miroir virtuel. Ils étaient ensuite amenés à répondre à quelques questions sur leur expérience.

Les résultats montrent, assez nettement, que la présence et l’usage d’un miroir virtuel influencent positivement l’intention de visiter le site et d’y réaliser un achat. Or, cette intention d’achat sera renforcée non seulement en ligne, mais aussi en magasin. En d’autres termes, un client qui aura vécu ce type d’expérience sera plus curieux vis à vis de l’assortiment de produits, ira plus facilement en magasin et sera aussi un meilleur acheteur.

La réalité virtuelle représente donc, pour les marques, un dispositif à haut potentiel, et ce d’autant plus si l’on imagine les possibilités de segmentations offertes par la data qu’elle permettra de collecter. 

 

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