Quel impact des technologies immersives sur l’attitude des consommateurs ?

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Dans la continuité de nos derniers articles, et alors que de plus en plus de retailers intègrent des technologies de réalité virtuelles ou augmentées à leur point de vente (Reebok, Club Med, L’Oréal), nous pouvons nous poser la question de savoir comment les consommateurs réagissent face aux technologies immersives lors de leur shopping.

En effet, ces outils qui permettent de créer des environnements innovants et enrichis, donnent aux acheteurs une représentation plus réaliste, tout en améliorant le sentiment de présence.  Dès lors, doit-on considérer que les environnements immersifs, et notamment ceux mobilisant la 3D, les attirent davantage ? Et si oui, pour quelles raisons ?

On constate en fait que les technologies immersives rendent les points de vente plus attractifs, plus ludiques, et procurent au consommateur davantage d’amusement lors de ses achats. A condition d’être faciles à utiliser, elles améliorent la perception globale que celui-ci aura du magasin et de son expérience. Elles améliorent également sa satisfaction, ainsi que le niveau d’interactivité.

L’amusement, en particulier, est au cœur du processus. L’immersion donne une image du point de vente plus moderne, plus interactive, et plus fun. L’une des explications réside dans le fait que les clients sont aujourd’hui devenus des experts, dont le besoin d’interaction (avec les espaces de vente comme avec les produits) est accru.

Dans la mesure où les dispositifs immersifs représentent un atout pour les distributeurs, on peut donc faire le pari qu’ils devraient se multiplier dans un avenir proche. 

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Du point de vente au site internet : focus sur les expériences de shopping hybrides

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Portés par le développement des comportements cross-canaux, de plus en plus de consommateurs naviguent aujourd’hui entre les espaces physiques de vente et les sites internet des enseignes. Du point de vue du client, en effet, la marque forme un ensemble unique au sein duquel il évolue, passant d’un canal à l’autre, et l’expérience doit être fluide.

En pratique, la plupart des acheteurs cherchent une information en ligne avant de se rendre en magasin pour visualiser le produit. L’achat, ensuite, pourra être réalisé soit directement en magasin soit via Internet. Le parcours d’achat est donc plus complexe qu’il ne l’était auparavant, dans le sens où les allez-retours entre les canaux se multiplient et où les comportements de consommation se diversifient.

De manière générale, interagir avec plusieurs canaux améliore l’expérience globale vécue par le client. Les consommateurs étant actifs et adaptables, la multiplication des interactions n’est pas vécue comme complexe, mais comme enrichissante. Cette navigation d’un canal à l’autre, par ailleurs, transforme le rapport au temps, à l’espace, ainsi qu’aux autres. Les interactions sociales avec le vendeur en point de vente se doublent d’interactions virtuelles avec d’autres consommateurs, lors de la préparation de l’achat. Certains consommateurs cherchent même à faire durer l’expérience dans le temps, et prennent plaisir à multiplier les passages du virtuel au point de vente, ou inversement.

On peut donc parler d’expérience de shopping “hybride”. Une recherche récente a mis en exergue le fait qu’à travers cette navigation entre les canaux, les consommateurs se construisent en fait une expérience sur-mesure. Cette expérience mixte est devenue un acte du quotidien.

Du point de vue des entreprises, cela indique donc qu’il n’est pas indispensable d’intégrer les canaux. Les clients ne semblent pas bloqués par les frontières pouvant parfois exister entre le retail et un site marchand. L’accent doit en fait surtout être mis sur la cohérence et la fluidité de l’expérience, tout en laissant au consommateur suffisamment de marge de manœuvre pour qu’il puisse construire sa propre expérience.

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La réalité augmentée dans la distribution : quelles réactions des consommateurs ?

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Dans le soucis permanent de se différencier de la concurrence, les enseignes intègrent à leurs stratégies de distribution de nouveaux outils, plus ou moins innovants et plus ou moins efficaces. Parmi eux, la Réalité Augmentée, ou RA, promise à rapidement jouer un rôle important dans les points de vente.

La RA, en effet, est à même de créer pour les consommateurs une expérience enchanteresse, dans la mesure où elle transforme leur réalité en l’augmentant, c’est à dire en proposant un environnement enrichi d’informations, de vidéos, d’images, ou encore de texte. Elle peut mobiliser tous les sens de l’individu, aussi est-il capital de comprendre comment elle est perçue et vécue par les clients.

Afin de saisir dans quelle mesure la RA offre une expérience immersive, il faut s’interroger sur l’interactivité qu’elle offre. Afin de développer l’interactivité, elle peut être combinée avec des technologies existantes, comme par exemple les écrans ou les smartphones. Or, l’interactivité a un impact fort sur les réponses des consommateurs, car elle favorise l’immersion, la satisfaction et la confiance.

En réalité, en fonction des caractéristiques propres au média employé, les consommateurs développent des réponses affectives, cognitives et comportementales. Afin d’identifier précisément de quelle manière la RA influence ces réponses, des chercheurs ont mis en place deux expériences : sur la base d’un site de meubles d’une part, puis d’un site commercialisant des lunettes de soleil d’autre part, un groupe de participants a été séparé en deux. La moitié naviguait sur le site “classique” de l’enseigne, présentant majoritairement des photos. La seconde moitié avait accès aux mêmes produits, mais présentés à travers la RA.

Les résultats montrent que, si la présence de RA n’a pas d’impact sur le contrôle perçu des consommateurs vis à vis du site, celle-ci améliore en revanche les taux de revisite ainsi que les intentions de recommandations auprès de tiers. Les consommateurs vivent une expérience plus immersive, qui conduit à une plus grande satisfaction globale.

En d’autres termes, les nouvelles technologies de virtualisation ou d’augmentation sont donc susceptibles d’améliorer significativement l’expérience vécue par le consommateur, ce qui aura ensuite des conséquences positives pour l’enseigne. A ne pas négliger, donc, en ces temps de compétition accrue entre les enseignes.

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L’influence d’un environnement “extraordinaire” sur les comportements d’achat

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Nombreux sont les retailers à soigner avec attention l’environnement de leurs points de vente, et ce depuis déjà longtemps. L’idée, en effet, est de proposer au consommateur des expériences extraordinaires en magasin, expériences qui s’ancrent aussi dans l’environnement. On peut par exemple citer les magasins Nature et Découvertes, dans lesquels l’ambiance est étudiée pour favoriser la détente, le bien-être et faire voyager le client dans la nature.

Or, on sait que ces environnements extraordinaires ont des conséquences sur les comportements des consommateurs, notamment en ce qui concerne l’acte d’achat. Il est cependant à noter que la dimension extraordinaire d’un environnement marchand reste purement subjective. Ainsi, un magasin pourra paraître exceptionnel à un client A, mais banal à un client B. En fait, c’est la typicité de l’environnement qui va déterminer son degré d’extraordinarité.

De fait, les environnements perçus comme extraordinaires sont souvent atypiques, même si l’inverse n’est pas toujours systématique (un environnement atypique ne sera pas nécessairement considéré comme extraordinaire). Et, cette typicité pousse les consommateurs à développer, au sein du magasin, certaines de leurs caractéristiques personnelles en particulier. Par exemple, dans un magasin de luxe, l’individu agira d’une manière spécifique, en fonction du rôle qu’il souhaite jouer dans cet environnement.

Pour comprendre dans quelle mesure l’environnement du point de vente mobilise les caractéristiques personnelles, et influe sur les comportements, des chercheurs ont mené une expérimentation auprès de jeunes adultes. Ainsi, une moitié a d’abord été invitée dans un restaurant classique, tandis que l’autre dînait dans un restaurant atypique. Dans un second temps, l’expérience a été renouvelée dans le cadre d’un magasin.

Les résultats montrent qu’en comparaison avec des environnements classiques, les environnements extraordinaires font appel à des attributs plus atypiques de l’individu, notamment parce qu’ils ont un impact plus puissant sur les sens. Cela encourage les consommateurs à se départir de leurs comportements habituels et à consommer différemment. Par exemple, un restaurant extraordinaire les poussera à essayer un plat exotique jamais encore testé.

En somme, les retailers doivent donc éviter de développer des environnements trop proches du quotidien de leur clientèle, au risque de les éloigner. Par exemple, un lino qui imiterait un parquet massif rappellerait trop la vie de tous les jours, et dissuaderait les individus de passer du temps en magasin, lieu qui est pour eux censé être la clé de l’évasion.

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Les cabines d’essayage virtuelles : quels effets sur le comportement du consommateur ?

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En 2013,  les consommateurs étaient déjà 81% à faire des recherches en ligne avant un achat, qu’il ait lieu sur Internet ou en magasin. Ces nouveaux comportements nécessitent des ajustements de la part des enseignes, qui se doivent d’enrichir l’expérience proposée sur leur site, tout en fluidifiant le passage d’un canal à l’autre.

C’est dans ce contexte que sont nés les avatars et agents virtuels, qui jouent sur la dimension sociale de l’achat, mais aussi les outils d’essayage virtuels, qui enrichissent sensoriellement la navigation. Ces différents éléments rendent l’expérience d’achat plus intense et améliorent sa qualité. On sait également qu’ils renforcent le niveau de confiance dans le produit et limitent les risques d’insatisfaction post-achat.

Les outils d’essayage virtuels, plus précisément, favorisent l’immersion des consommateurs et les encouragent à adopter un comportement d’exploration de l’offre disponible. Ils sont alors plus enclins à se rendre ensuite en magasin pour visualiser et toucher le produit.

Afin de comprendre, concrètement, comment ces dispositifs impactent les comportements, une expérimentation a été menée auprès de jeunes étudiants européens. Certains ont donc été invités à consulter des offres de lunettes et de vêtements sur un site classique, tandis que d’autres essayaient ces mêmes produits via un miroir virtuel. Ils étaient ensuite amenés à répondre à quelques questions sur leur expérience.

Les résultats montrent, assez nettement, que la présence et l’usage d’un miroir virtuel influencent positivement l’intention de visiter le site et d’y réaliser un achat. Or, cette intention d’achat sera renforcée non seulement en ligne, mais aussi en magasin. En d’autres termes, un client qui aura vécu ce type d’expérience sera plus curieux vis à vis de l’assortiment de produits, ira plus facilement en magasin et sera aussi un meilleur acheteur.

La réalité virtuelle représente donc, pour les marques, un dispositif à haut potentiel, et ce d’autant plus si l’on imagine les possibilités de segmentations offertes par la data qu’elle permettra de collecter. 

 

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Retail : les effets de la musique sur la perception et l’achat des produits

Les effets de la musique ont, depuis longtemps, été étudiés sous plusieurs angles, tant en magasin que dans la publicité. Il est important de différencier ces deux aspects, car là où la musique de publicité sera directement liée au produit et à l’évaluation qui en est faite, la musique “in store” sera à l’inverse externe au produit et son rôle sera plutôt d’améliorer l’expérience d’achat.

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On sait, par exemple, que la musique pourra influencer les comportements des consommateurs, mais aussi leurs achats et leurs intentions d’achats futures. Parmi les différents facteurs à considérer, il semble que le genre musical soit en réalité le plus impactant.

Ainsi, dans un magasin diffusant de la musique classique, le service sera perçu comme étant de meilleure qualité et les consommateurs seront prêts à dépenser davantage que dans un magasin diffusant de la musique Pop. De même, dans un restaurant, la musique classique aura pour effet d’augmenter les dépenses par couvert.

Pour autant, le genre reste une notion subjective et il n’est pas rare que deux consommateurs écoutant le même morceau le catégorisent différemment. Il apparaît dès lors plus intéressant de se focaliser sur la congruence musicale, c’est à dire la cohérence entre la musique diffusée et les produits commercialisés. Peut-elle, en effet, influencer la perception des produits et le niveau des ventes ?

La recherche s’est saisie de cette problématique, et montre différentes conséquences de cette congruence. De fait, si la musique est perçue comme congruente avec le produit, l’achat se déclenchera plus facilement. Dans le cas d’un produit lié à l’identité sociale de l’individu, la musique classique sera préférable et influencera positivement le panier moyen. À l’inverse, pour un produit utilitaire, il faudra privilégier de la country ou de la pop. Enfin, une musique non congruente aura pour effet de baisser le niveau des ventes. Il vaut mieux, alors, ne pas avoir de musique.

On constate donc un lien direct et fort entre la musique et les performances commerciales, qui prouve une nouvelle fois l’importance de ne pas négliger son ambiance sonore en magasin.

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Optimiser l’expérience d’achat en ligne lorsque l’on vend à l’étranger

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Dans le monde globalisé qui est le nôtre désormais, Internet contribue grandement à faire tomber les barrières. C’est le cas pour les achats en ligne, qui s’effectuent aujourd’hui dans un contexte de plus en plus international. Alors que faire ses courses sur Internet reste difficile pour certains consommateurs, d’autres vont jusqu’à commander chez des détaillants étrangers.

La proximité électronique créée par le web met à la disposition des internautes des offres parfois plus variées, plus abordables, ou tout simplement inexistantes dans leur pays d’origine. Pour autant, cet état de fait n’est pas sans conséquence sur l’expérience de consommation. En effet, des coûts additionnels peuvent intervenir, de même que des problèmes liés à la langue, ou encore à un manque de confiance vis à vis du e-commerçant.

Dans les faits, on parle d’achat international dès lors que le consommateur achète au-delà de sa zone de chalandise, c’est-à-dire au-delà de la zone dans laquelle il consomme habituellement. Traditionnellement, cet achat allait souvent de pair avec le tourisme : rares étaient les consommateurs à se déplacer uniquement pour faire un achat à l’étranger, mais nombreux étaient ceux à profiter de leur présence à l’étranger pour faire un achat. Aujourd’hui, le déplacement n’est plus systématique, puisque le produit est disponible en ligne, sans bouger de chez soi.

Du point de vue des marques, se pose alors la question de savoir quels facteurs influencent l’achat en ligne à l’étranger. En d’autres termes, sur quoi faut-il jouer pour attirer les clients au-delà de ses frontières ?

Outre la qualité de l’offre, qui doit logiquement être perçue comme meilleure que celle des détaillants locaux, la familiarité avec l’enseigne et la confiance seront centrales. Une marque internationalement connue aura donc plus de facilité à s’implanter qu’une marque confidentielle.

La langue jouera également un rôle dans le sens où un client peinant à comprendre l’offre sera un client angoissé, qui vivra son achat comme une prise de risque et aura finalement peu de chances de le finaliser. Le site devra donc impérativement être traduit. Toutefois, la barrière de la langue sera moins impactante sur Internet que dans le cas d’un achat physique à l’étranger.

Il faudra, en revanche, veiller à s’adapter aux cultures des pays dans lesquels on souhaite exporter afin de créer une proximité avec les internautes. Enfin, les coûts dits secondaires auront des effets négatifs sur la perception de l’offre. Ces coûts, qui peuvent être monétaires (frais de livraison, taux de change) ou non (délais de livraison allongés) pourront eux aussi dissuader le consommateur de finaliser son achat.

Finalement, c’est donc une nouvelle fois la qualité de l’expérience vécue qui influencera le déclenchement de l’achat sur un site étranger.

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