Les effets de l’interactivité en ligne : quelles différences entre les “digital natives” et les “digital immigrants” ?

L’interactivité en ligne, qui s’inscrit dans le processus actuel d’enrichissement de l’expérience client, est aujourd’hui au centre de la relation entre une marque et ses consommateurs. En effet, si la publicité sur Internet se développe toujours (environ 20% par an), elle ne suffit plus à fidéliser des clients, qui, pour beaucoup, cherchent davantage d’échanges avec l’enseigne sur le long-terme.

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L’interactivité peut se définir comme une caractéristique d’un média, de nature à être modifiée par ses utilisateurs. Elle n’est effective qu’à partir du moment où le consommateur la perçoit : il est important de noter qu’il n’existe pas de corrélation entre le degré réel d’interactivité et l’interactivité perçue. Il n’est donc pas toujours nécessaire d’augmenter les fonctionnalités du site pour augmenter cette dernière.

Elle repose en fait sur 3 piliers :

  • Le contrôle actif : plus les consommateurs ont l’impression d’avoir du contrôle en utilisant un produit ou un service, plus ils le percevront comme utile et seront enclins à l’adopter.
  • La communication à double sens, qui renvoie à la faculté d’une personne à communiquer avec un système et à obtenir une réponse.
  • La synchronisation, qui se réfère à la rapidité de la réponse.

Mais peut-on estimer qu’elle convient à l’ensemble des consommateurs ? En particulier, doit-on envisager des réactions différentes entre les “digital natives” (c’est à dire les personnes nées après les années 80 et ayant grandi dans un environnement connecté) et leurs aînés, les “digital immigrants” ?

On pourrait effectivement penser que les effets seront plus marqués chez les digital natives, dans la mesure où ces derniers ont l’habitude d’accéder à l’information de manière interactive, rapide, et via plusieurs appareils (smartphone, tablettes, ordinateurs). On peut également se demander quels seront les effets de l’interactivité sur l’attitude des consommateurs, et sur leur intention d’adopter un nouveau produit.

A cet effet, deux livres digitaux ont été créés sur la base de magazines intergénérationnels, convenant pour tous les sexes. L’un des deux présentait une grande interactivité, l’autre une plus faible. Les participants (plus de 500) ont été déterminés digital natives ou immigrants en fonction de leur année de naissance.

Il en ressort que le contrôle actif comme la synchronisation, s’ils influencent l’attitude, n’auront aucun effet sur l’intention d’adoption du produit ou service. La communication à double sens, en revanche, influence positivement l’un et l’autre de ces aspects.

On constate également que les digital natives seront effectivement plus réceptifs à l’interactivité que leurs aînés, qui pourront se sentir oppressés dans un environnement de ce type.

En conclusion, l’interactivité est donc particulièrement efficace auprès des jeunes générations, mais doit être mise en place avec modération auprès de cibles plus âgées.

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Paris Retail Week 2016 : le bilan

Du 12 au 14 septembre avait lieu la seconde édition de la Paris Retail Week, événement de référence pour les professionnels du retail et du e-commerce. L’occasion pour nous de faire le point sur les grandes tendances du commerce de demain, qu’il faut envisager comme résolument connecté.

Force est de constater, en effet, que les problématiques du marketing expérientiel et des synergies entre commerce physique et digital sont au cœur du débat. La plénière d’ouverture était d’ailleurs consacrée au commerce augmenté, fil rouge du salon.

Les raisons de cet engouement ? Avant tout la nécessité pour les retailers de se réinventer, et de répondre à un consommateur de plus en plus connecté, notamment via les supports mobiles. L’interaction entre la marque et ses clients est aujourd’hui plus que jamais une nécessité, et influence amplement la qualité de l’expérience de consommation.

Des vitrines interactives aux cabines d’essayages virtuelles, la réalité augmentée apparaît comme la technologie la plus porteuse de promesses sur ce plan. Elle se positionne en fait comme la forme concrète du commerce omnicanal, et permet d’envisager un parcours d’achat fluidifié… mais aussi plus ludique.

Une autre tendance se dégage effectivement : celle de la gamification. De la même manière que l’on a attrapé des Pokémon tout l’été, nous pourrons donc attraper des coupons promotionnels sous forme de papillons, ou de petits objets à dénicher dans les rayons. Qui a dit que faire les courses était une corvée ?

Enfin, l’expérience en magasin s’enrichit également par la personnalisation. Eram a par exemple présenté, en collaboration avec Unistudio, un concept de talon imprimable en 3D directement en magasin, qui permettra aux clientes de créer une chaussure unique, qui leur ressemble.

Un regret, en revanche, à l’issue de cette édition 2016 : le faible nombre d’exposants dédiés au marketing sensoriel. Car, pour donner encore plus d’ampleur à cette expérience virtuelle, quoi de mieux finalement que de mobiliser les sens du consommateur ?

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Quel lien entre les médias sociaux, l’attachement à la marque et le bouche à oreille ?

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Le tourisme musical représente une branche importante du tourisme à échelle mondiale, et connait depuis plusieurs années une croissance significative. Celle-ci est notamment portée par les festivals, dont la popularité ne cesse de se développer.

On estime que les festivals ont en fait fait leur apparition dès l’Egypte Ancienne : les cérémonies religieuses et politiques s’accompagnaient alors de performances musicales ainsi que de danse. Mais le plus connu d’entre tous reste probablement celui de Woodstock, qui s’est tenu en 1969 devant près de 400 000 personnes. Plus de 800 festivals ont désormais lieu chaque année, dans 57 pays différents.

Les festivals sont d’ailleurs souvent l’occasion de promouvoir l’image et l’identité des villes hôtesses. Mais, peu marketés, ils comptent surtout sur le bouche à oreille pour assurer leur fréquentation année après année. 

Aujourd’hui, certains d’entre eux se tournent vers les réseaux sociaux pour développer davantage d’interactions avec leurs spectateurs. Le Bonnaroo festival, aux Etats Unis, a par exemple déployé la géolocalisation des festivaliers, via Foursquare, lors de sa dernière édition.

La recherche a montré que les réseaux sociaux étaient, dans le cadre de la distribution traditionnelle, un moyen efficace d’améliorer le niveau de fidélité et d’accroître les ventes. On sait par ailleurs que, lorsqu’un individu décrit une marque, il a tendance à projeter sa propre personnalité. Et, lorsqu’il interagit avec elle, la marque devient un partenaire actif dans son esprit, ce qui impactera positivement ses recommandations vis à vis de tiers.

Ces conclusions peuvent-elles pour autant s’étendre au tourisme musical ? D’autre part, doit-on considérer que le fait d’interagir avec ses spectateurs via les médias sociaux pourra permettre à un festival d’impacter leurs émotions, et leur attachement ? On connait, en effet, encore assez mal les conséquences des réseaux sociaux sur ces deux facteurs.

Une étude réalisée aux Etats-Unis, auprès de 419 personnes, a cherché à comprendre la signification et les implications de ces interactions. Parmi les répondants, 215 avaient interagi avec leur festival favori au cours du dernier mois, tandis que les 204 autres ne l’avaient pas fait.

Les résultats montrent notamment que le fait d’interagir avec un festival via les médias sociaux aura pour effet de développer l’attachement émotionnel, qui jouera lui-même sur le bouche à oreille, et favorisera les intentions de recommandation. En revanche, cela n’aura aucun impact sur la qualité de la relation à la marque, et sur la profondeur de celle-ci.

Ce qui signifie que, si le tourisme musical prend le virage du social media, et maximise son potentiel d’interaction avec les consommateurs, ce marché de niche pourrait finalement devenir l’un des plus porteurs du tourisme dans les années à venir.

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Du web au point de vente : quelle expérience en magasin ?

shop-945414_640Aujourd’hui, les consommateurs ont le plus souvent accès à l’offre d’une enseigne via ses espaces de distribution physique ainsi qu’à travers son site marchand, lui-même accessible via plusieurs supports.

Ce parcours client complexe implique des aller-retours d’un canal à l’autre avant la finalisation de l’achat, pour une expérience à la fois online et offline. On parle ainsi de “showrooming” pour définir le comportement consistant à aller d’abord en magasin pour finalement acheter en ligne, et de “ROPO” (“research online, purchase offline”) pour désigner son contraire.

Tout l’enjeu, dans ce contexte, est de permettre au client de naviguer d’un canal à l’autre de manière fluide, sans points de rupture. Il est, dès lors, nécessaire de comprendre quelle expérience est vécue par un consommateur qui visite plusieurs canaux, et notamment comment cela va influencer ses attentes.

Des premières recherches sont menées autour de ces interrogations, notamment pour comprendre comment s’articule le passage du site marchand vers le point de vente.

Elles montrent que, lorsqu’elle est précédée de la visite du site, la visite du point de vente pourra devenir purement utilitaire. Le parcours cross canal est aujourd’hui un réflexe, et Internet permet en fait de procéder à une pré-sélection, qui va ensuite conditionner l’endroit où se finalisera l’achat. Dans la mesure où le client sait déjà ce qu’il cherche, le passage en magasin est plus court, mais c’est lui qui matérialise l’entrée en contact avec l’objet.

En pratique, une expérience idéale dépend véritablement de la cohérence entre les canaux. Ainsi, la disponibilité en magasin de ce que le client aura vu en ligne est cruciale, et une synchronisation des prix est essentielle. De même, les offres promotionnelles propres à Internet doivent être connues des vendeurs.

Le passage du site au magasin est donc réussi dès lors que l’expérience physique s’aligne sur celle vécue en ligne. Et il est important de garder à l’esprit qu’une expérience digitale de qualité ne pourra pas toujours remplacer le contact humain disponible en point de vente. Ainsi, pour un achat de biens impliquants (luxe, instrument de musique, joaillerie), les consommateurs préféreront la dimension sociale du magasin.

En conclusion, les enseignes doivent aujourd’hui être en mesure d’articuler les spécificités de la distribution offline traditionnelle avec celles de la distribution online, pour offrir à leurs clients exigeants et informés une véritable expérience cross-canal.

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Quels impacts de la musique, en tant que service digital, sur l’attitude et le comportement des consommateurs ?

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La musique, historiquement commercialisée sous forme physique (CD ou vinyle), a longtemps été source d’importants bénéfices. L’arrivée de l’ère digitale, et avec elle de la dématérialisation des oeuvres, a pourtant significativement impacté ces bons résultats, tout en générant de profondes transformations.

La musique, en effet, est désormais disponible pour le consommateur à la fois sous forme de produit et de service. On parle de “servicisation”, c’est à dire de la transformation de la vente traditionnelle de produits en vente de services associés à celui-ci.

Il n’y a alors plus systématiquement de produits physique dans l’échange, et le paiement n’est plus automatique non plus : il intervient si le client souhaite télécharger ou s’il s’abonne aux services de streaming payants, mais pas s’il utilise les offres gratuites, qui se rémunèrent via la publicité, ni en cas de téléchargement illégal.

Le piratage, justement, impacte particulièrement l’industrie musicale, puisque l’on estime que près d’un tiers du marché potentiel y a recours. Il est néanmoins difficile d’évaluer précisément les pertes, dans la mesure où une grande partie des pirates affirme acheter également de la musique légalement.

Pour garantir leur compétitivité, les entreprises du secteur doivent donc porter une attention particulière à la façon dont le consommateur percevra la valeur qu’elles ont à lui apporter. C’est en fonction de cette valeur perçue que son arbitrage entre légal et illégal s’effectuera.

Dans le contexte du piratage, les usagers considèrent le plus souvent qu’en l’absence d’un produit physique, il n’existe pas à proprement parler de vol. On peut en fait considérer qu’il existe trois profils de consommateurs :

  • Ceux qui n’agissent que dans la limite de la légalité, et achèteront donc les morceaux.
  • Ceux qui sont favorables au droit de propriété mais qui, pour des raisons souvent financières, s’engagent dans la voie du téléchargement illégal.
  • Ceux qui considèrent comme normal le fait de s’approprier et de diffuser illégalement la musique. Cette troisième catégorie est appelée la « tendance Robin des Bois ».

Afin d’étudier ces comportements et leurs motivations, il est important de comprendre que le bagage culturel de l’individu l’influence, ainsi que le système législatif dans lequel il évolue. Par exemple, la common law anglaise est plus flexible que le droit civil français, et permet de faire respecter les droits plus facilement.

A travers un questionnaire administré en ligne, dans 10 pays, et des 19 000 observations qu’il a permis de récolter, des chercheurs ont montré que le comportement “Robin des bois” s’observe davantage chez les hommes, et surtout chez un public entre 25 et 39 ans.

Il existe également plus de Robins des Bois en France qu’en Allemagne ou en Angleterre, ce qui renforce l’idée que le cadre législatif affecte les comportements individuels. Cette catégorie de consommateurs n’ont aucune propension à acheter le produit sous sa forme physique. A l’inverse, le sentiment de culpabilité qui se manifestera parmi les individus de la première catégorie influencera directement et positivement l’acte d’achat.

En définitive, on constate donc que la servicisation, particulièrement dans l’industrie musicale, a transformé la vente traditionnelle de produits en un système complexe d’interactions entre le produit, les services, et la connaissance de ses clients. Système qui a des répercussions directes sur le niveau des ventes et sur la compétitivité des entreprises. 

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Le rôle de la musique dans les bandes-annonces : quel impact sur les émotions et les attentes des spectateurs ?

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Les bandes-annonces cinématographiques sont aujourd’hui une forme de divertissement à part entière voire, pour certains, d’art. Éléments centraux de la promotion des productions, elles conditionnent le spectateur, et créent en lui des attentes vis à vis de ce que sera le film une fois sorti.

Comme dans le produit fini, la musique joue dans le trailer un rôle clé, dans le sens où elle contribue à susciter l’intéret mais aussi à provoquer l’excitation des spectateurs. À travers les émotions qu’elle procure, aussi variées que la peur, l’empathie, la joie ou encore la tristesse, c’est finalement elle qui lui donne son ton caractéristique.

Les conséquences de la musique dans la publicité, de manière générale, s’observent principalement au niveau du ressenti, et des comportements d’achat. On sait en effet que les facteurs comme le tempo, l’intensité mais aussi le rythme influencent la mémorisation des messages, et l’interprétation de ceux-ci. Ces réactions affectives joueront ensuite sur l’appréciation de la marque ainsi que du produit, et seront à même de développer les intentions d’achat.

Dans le cas, plus précis, d’un film, la musique sera à même d’apporter du sens à l’histoire, de lui donner un habillage pertinent, et elle pourra également influer sur l’attitude des spectateurs vis à vis des personnages.

Afin de comprendre, plus en détails, de quelle manière la musique, dans les bandes-annonces, impacte les émotions, et le genre perçu du film, une étude a été menée auprès de 283 étudiants. À partir de la bande-annonce originale du film “La Vie Rêvée de Walter Mitty”, choisie pour son absence de dialogue, 4 versions ont été créées :

  • Une version accompagnée d’une musique de Mike Zarin,supposée évoquer un thriller,
  • Une version accompagnée d’une chanson du groupe The Hives (“I hate to say I told you so”) supposée évoquer un dessin animé
  • Une version accompagnée du morceau “Roar”, d’Anxwell & Sebastian Ingrosso, supposé évoquer une comédie,
  • Une version sans musique.  

Les résultats montrent qu’en effet, les répondants ont ressenti des émotions différentes selon la version visionnée. Comme attendu, la première version a été perçue comme intense, mystérieuse, un peu effrayante. Les versions 2 et 3 évoquent la joie, l’humour. La version sans musique, enfin, a surtout généré de la tristesse.

De la même manière, le genre perçu est différent : la première version évoque un film de science fiction, les seconde et troisième une comédie, et la dernière un drame.

Or, la plupart des répondants ont indiqué considérer la musique comme un facteur peu déterminant dans leur décision d’aller ou non au cinéma. La musique altère donc bien les émotions et le genre perçu, mais de manière le plus souvent inconsciente.

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Comprendre les motivations des consommateurs à interagir avec une marque via les média sociaux

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Le succès croissant du e-commerce s’accompagne, depuis plusieurs années, d’un développement massif des média sociaux. Blogs, réseaux sociaux, podcasts, plateformes collaboratives sont par nature ouverts et participatifs, et sont donc logiquement devenus des vecteurs d’engagement et d’interactions entre la marque et ses consommateurs.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la présence sur ces supports est cruciale pour les entreprises, car elle permet de renforcer le sentiment d’appartenance à l’enseigne, et d’inscrire la relation avec le client dans la durée. Parce qu’elle peut prendre différentes formes et qu’elle offre une importante flexibilité, la présence sur les média sociaux séduit les multinationales comme les PME, les organismes publics comme les ONG.

Les média sociaux deviennent également une source d’information, dans la mesure où les consommateurs échangent, à travers l’intermédiaire de la marque, de façon plus interactive que jamais.

Ces nouvelles communautés de marques, engagées, permettent aux enseignes d’élargir leurs canaux de recrutement : elles offrent de nombreuses recommandations, de la part de « vrais » consommateurs, qui sont considérées comme plus fiables que les messages promotionnels. L’opinion de la communauté est vue comme plus objective, et donc plus crédible.

La question qui se pose est, dès lors, de comprendre les motivations qu’auront les consommateurs à créer et à s’impliquer dans cette relation virtuelle.

En pratique, l’interaction repose en fait sur deux grands types de motivations : les motivations personnelles, qui font écho à l’identité de l’individu, et les motivations sociales, qui répondent à son besoin d’échange, et de lien.

De ces motivations découlent 5 facteurs identifiés d’implication. L’association à la marque, tout d’abord, qui dépendra de la congruence entre la marque et le style de vie du consommateur. La recherche d’opportunité, ensuite, qui va de pair avec l’investigation, c’est-à-dire avec la recherche d’information fiable sur la marque et son offre.  La conversation, au sein de la communauté, et la quête de divertissement enfin, qui renvoient à la dimension plaisir de l’acte d’achat.

Un ensemble de chaînons complémentaires, qui permet finalement aux marques d’identifier le bouche à oreille digital, et de le maîtriser, pour assurer la cohérence de leur présence sur les média sociaux.

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