L’influence d’un environnement “extraordinaire” sur les comportements d’achat

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Nombreux sont les retailers à soigner avec attention l’environnement de leurs points de vente, et ce depuis déjà longtemps. L’idée, en effet, est de proposer au consommateur des expériences extraordinaires en magasin, expériences qui s’ancrent aussi dans l’environnement. On peut par exemple citer les magasins Nature et Découvertes, dans lesquels l’ambiance est étudiée pour favoriser la détente, le bien-être et faire voyager le client dans la nature.

Or, on sait que ces environnements extraordinaires ont des conséquences sur les comportements des consommateurs, notamment en ce qui concerne l’acte d’achat. Il est cependant à noter que la dimension extraordinaire d’un environnement marchand reste purement subjective. Ainsi, un magasin pourra paraître exceptionnel à un client A, mais banal à un client B. En fait, c’est la typicité de l’environnement qui va déterminer son degré d’extraordinarité.

De fait, les environnements perçus comme extraordinaires sont souvent atypiques, même si l’inverse n’est pas toujours systématique (un environnement atypique ne sera pas nécessairement considéré comme extraordinaire). Et, cette typicité pousse les consommateurs à développer, au sein du magasin, certaines de leurs caractéristiques personnelles en particulier. Par exemple, dans un magasin de luxe, l’individu agira d’une manière spécifique, en fonction du rôle qu’il souhaite jouer dans cet environnement.

Pour comprendre dans quelle mesure l’environnement du point de vente mobilise les caractéristiques personnelles, et influe sur les comportements, des chercheurs ont mené une expérimentation auprès de jeunes adultes. Ainsi, une moitié a d’abord été invitée dans un restaurant classique, tandis que l’autre dînait dans un restaurant atypique. Dans un second temps, l’expérience a été renouvelée dans le cadre d’un magasin.

Les résultats montrent qu’en comparaison avec des environnements classiques, les environnements extraordinaires font appel à des attributs plus atypiques de l’individu, notamment parce qu’ils ont un impact plus puissant sur les sens. Cela encourage les consommateurs à se départir de leurs comportements habituels et à consommer différemment. Par exemple, un restaurant extraordinaire les poussera à essayer un plat exotique jamais encore testé.

En somme, les retailers doivent donc éviter de développer des environnements trop proches du quotidien de leur clientèle, au risque de les éloigner. Par exemple, un lino qui imiterait un parquet massif rappellerait trop la vie de tous les jours, et dissuaderait les individus de passer du temps en magasin, lieu qui est pour eux censé être la clé de l’évasion.

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Les cabines d’essayage virtuelles : quels effets sur le comportement du consommateur ?

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En 2013,  les consommateurs étaient déjà 81% à faire des recherches en ligne avant un achat, qu’il ait lieu sur Internet ou en magasin. Ces nouveaux comportements nécessitent des ajustements de la part des enseignes, qui se doivent d’enrichir l’expérience proposée sur leur site, tout en fluidifiant le passage d’un canal à l’autre.

C’est dans ce contexte que sont nés les avatars et agents virtuels, qui jouent sur la dimension sociale de l’achat, mais aussi les outils d’essayage virtuels, qui enrichissent sensoriellement la navigation. Ces différents éléments rendent l’expérience d’achat plus intense et améliorent sa qualité. On sait également qu’ils renforcent le niveau de confiance dans le produit et limitent les risques d’insatisfaction post-achat.

Les outils d’essayage virtuels, plus précisément, favorisent l’immersion des consommateurs et les encouragent à adopter un comportement d’exploration de l’offre disponible. Ils sont alors plus enclins à se rendre ensuite en magasin pour visualiser et toucher le produit.

Afin de comprendre, concrètement, comment ces dispositifs impactent les comportements, une expérimentation a été menée auprès de jeunes étudiants européens. Certains ont donc été invités à consulter des offres de lunettes et de vêtements sur un site classique, tandis que d’autres essayaient ces mêmes produits via un miroir virtuel. Ils étaient ensuite amenés à répondre à quelques questions sur leur expérience.

Les résultats montrent, assez nettement, que la présence et l’usage d’un miroir virtuel influencent positivement l’intention de visiter le site et d’y réaliser un achat. Or, cette intention d’achat sera renforcée non seulement en ligne, mais aussi en magasin. En d’autres termes, un client qui aura vécu ce type d’expérience sera plus curieux vis à vis de l’assortiment de produits, ira plus facilement en magasin et sera aussi un meilleur acheteur.

La réalité virtuelle représente donc, pour les marques, un dispositif à haut potentiel, et ce d’autant plus si l’on imagine les possibilités de segmentations offertes par la data qu’elle permettra de collecter. 

 

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Retail : les effets de la musique sur la perception et l’achat des produits

Les effets de la musique ont, depuis longtemps, été étudiés sous plusieurs angles, tant en magasin que dans la publicité. Il est important de différencier ces deux aspects, car là où la musique de publicité sera directement liée au produit et à l’évaluation qui en est faite, la musique “in store” sera à l’inverse externe au produit et son rôle sera plutôt d’améliorer l’expérience d’achat.

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On sait, par exemple, que la musique pourra influencer les comportements des consommateurs, mais aussi leurs achats et leurs intentions d’achats futures. Parmi les différents facteurs à considérer, il semble que le genre musical soit en réalité le plus impactant.

Ainsi, dans un magasin diffusant de la musique classique, le service sera perçu comme étant de meilleure qualité et les consommateurs seront prêts à dépenser davantage que dans un magasin diffusant de la musique Pop. De même, dans un restaurant, la musique classique aura pour effet d’augmenter les dépenses par couvert.

Pour autant, le genre reste une notion subjective et il n’est pas rare que deux consommateurs écoutant le même morceau le catégorisent différemment. Il apparaît dès lors plus intéressant de se focaliser sur la congruence musicale, c’est à dire la cohérence entre la musique diffusée et les produits commercialisés. Peut-elle, en effet, influencer la perception des produits et le niveau des ventes ?

La recherche s’est saisie de cette problématique, et montre différentes conséquences de cette congruence. De fait, si la musique est perçue comme congruente avec le produit, l’achat se déclenchera plus facilement. Dans le cas d’un produit lié à l’identité sociale de l’individu, la musique classique sera préférable et influencera positivement le panier moyen. À l’inverse, pour un produit utilitaire, il faudra privilégier de la country ou de la pop. Enfin, une musique non congruente aura pour effet de baisser le niveau des ventes. Il vaut mieux, alors, ne pas avoir de musique.

On constate donc un lien direct et fort entre la musique et les performances commerciales, qui prouve une nouvelle fois l’importance de ne pas négliger son ambiance sonore en magasin.

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Optimiser l’expérience d’achat en ligne lorsque l’on vend à l’étranger

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Dans le monde globalisé qui est le nôtre désormais, Internet contribue grandement à faire tomber les barrières. C’est le cas pour les achats en ligne, qui s’effectuent aujourd’hui dans un contexte de plus en plus international. Alors que faire ses courses sur Internet reste difficile pour certains consommateurs, d’autres vont jusqu’à commander chez des détaillants étrangers.

La proximité électronique créée par le web met à la disposition des internautes des offres parfois plus variées, plus abordables, ou tout simplement inexistantes dans leur pays d’origine. Pour autant, cet état de fait n’est pas sans conséquence sur l’expérience de consommation. En effet, des coûts additionnels peuvent intervenir, de même que des problèmes liés à la langue, ou encore à un manque de confiance vis à vis du e-commerçant.

Dans les faits, on parle d’achat international dès lors que le consommateur achète au-delà de sa zone de chalandise, c’est-à-dire au-delà de la zone dans laquelle il consomme habituellement. Traditionnellement, cet achat allait souvent de pair avec le tourisme : rares étaient les consommateurs à se déplacer uniquement pour faire un achat à l’étranger, mais nombreux étaient ceux à profiter de leur présence à l’étranger pour faire un achat. Aujourd’hui, le déplacement n’est plus systématique, puisque le produit est disponible en ligne, sans bouger de chez soi.

Du point de vue des marques, se pose alors la question de savoir quels facteurs influencent l’achat en ligne à l’étranger. En d’autres termes, sur quoi faut-il jouer pour attirer les clients au-delà de ses frontières ?

Outre la qualité de l’offre, qui doit logiquement être perçue comme meilleure que celle des détaillants locaux, la familiarité avec l’enseigne et la confiance seront centrales. Une marque internationalement connue aura donc plus de facilité à s’implanter qu’une marque confidentielle.

La langue jouera également un rôle dans le sens où un client peinant à comprendre l’offre sera un client angoissé, qui vivra son achat comme une prise de risque et aura finalement peu de chances de le finaliser. Le site devra donc impérativement être traduit. Toutefois, la barrière de la langue sera moins impactante sur Internet que dans le cas d’un achat physique à l’étranger.

Il faudra, en revanche, veiller à s’adapter aux cultures des pays dans lesquels on souhaite exporter afin de créer une proximité avec les internautes. Enfin, les coûts dits secondaires auront des effets négatifs sur la perception de l’offre. Ces coûts, qui peuvent être monétaires (frais de livraison, taux de change) ou non (délais de livraison allongés) pourront eux aussi dissuader le consommateur de finaliser son achat.

Finalement, c’est donc une nouvelle fois la qualité de l’expérience vécue qui influencera le déclenchement de l’achat sur un site étranger.

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Améliorer le bien-être des consommateurs en magasin

On le sait, le shopping est aujourd’hui devenu un loisir à part entière, au même titre que les activités sportives ou culturelles.  Au-delà de l’achat, le shopping procure un ensemble d’expériences variées et complémentaires, allant de la socialisation au divertissement.

En ce sens, il contribue à la qualité de vie des consommateurs, et marketeurs comme retaileurs peuvent donc jouer, à travers leur espace de vente, sur le bien-être de leurs clients. Oui, mais comment ?

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Il faut savoir, avant toute chose, que le shopping contribue à la qualité de vie à travers 4 domaines :

  • La consommation, c’est à dire l’acte d’achat en tant que tel
  • La vie sociale, qui renvoie aux interactions que le consommateur pourra avoir avec ses pairs, ou avec les vendeurs
  • Le divertissement, qui fait écho à la dimension récréationnelle de l’achat d’une part, mais aussi à l’offre de divertissements proposée par le lieu de vente (cinéma, restaurants, …)
  • La vie de la communauté : le shopping permet de se sentir appartenir à une communauté de consommateurs, et de manifester cette appartenance.

Tout l’enjeu est donc de savoir quoi mettre en place pour atteindre efficacement le consommateur et se positionner comme une marque vecteur d’émotions et de sensations agréables. L’objectif général étant d’affecter positivement la façon dont il va percevoir le point de vente, à la fois en terme de fonctionnalité et d’affectif. On distingue en fait 6 points clés sur lesquels se concentrer :

  • La fonctionnalité, c’est à dire les aspects pratiques perçus d’un point de vente
  • La commodité, ou encore la facilité avec laquelle on va trouver ce que l’on cherche, sans avoir le sentiment de produire un effort.
  • La sécurité, qui renvoie au fait de ne pas craindre un incendie, une agression ou des violences dans l’enceinte du magasin.  
  • Le niveau de loisir : plus ils seront nombreux, plus le bien-être des consommateurs augmentera.
  • L’atmosphère générale, c’est à dire l’ambiance générale des lieux. Le magasin est-il accueillant, stimulant, chaleureux, … ?
  • L’identification : plus on s’identifie au point de vente, mieux on se sent. Attention donc à renvoyer une image en accord avec sa cible.

Des axes finalement simples, mais dotés d’un fort potentiel de conversion.

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Le bouche à oreille numérique : quelles implications pour les marques ?

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Si l’on connaît les effets du bouche à oreille dans le commerce physique, comment appréhender celui qui s’effectue en ligne ?

En effet, Internet, et surtout les réseaux sociaux, sont le lieu de nombreux échanges entre les consommateurs, qui y partagent leurs opinions à propos  d’un produit ou d’une marque.

Contrairement à ce qu’il se passe pour le retail, les enseignes sont ici en capacité de savoir ce qu’il se dit de leur offre, et peuvent même dans certains cas tracer les conversations jusqu’à la finalisation d’un achat. Ces échanges sont une mine de données pour les marketeurs car elles leur permettent d’atteindre leurs consommateurs de manière plus ciblée, et donc plus efficace.

Les réseaux sociaux sont le vecteur le plus important du bouche à oreille en ligne, car ils sont dédiés à la mise en relation d’individus qui discutent autour de thématiques variées. Pour autant, plusieurs subtilités sont à prendre en considération.

En premier lieu, il faut avoir en tête que les réseaux sociaux n’ont pas tous la même importance, et n’influencent pas les comportements de la même manière. On distingue les réseaux de masse (Facebook , Twitter) qui vont stimuler la notoriété de la marque, des réseaux plus commerciaux (Pinterest) qui engageront le consommateur, jusqu’au stade où il considérera activement l’idée d’acheter. Ces derniers font naître le besoin chez un internaute en recherche d’inspiration et de recommandations, contexte dans lequel le bouche à oreille aura beaucoup de pouvoir.

Second point, le bouche à oreille n’aura pas les mêmes conséquences en fonction du stade auquel il intervient. Un internaute n’ayant pas de besoin précis mais qui entend parler positivement d’un produit ira probablement le consulter, sans que cela n’aille forcément plus loin. En revanche, un internaute sur le point de finaliser son achat sera particulièrement réceptif et influencé par ce qui se dira. En d’autres termes, le bouche à oreille numérique joue un rôle décisif, et pourra encourager ou casser une conversion.

Ce qui le caractérise, et qui le différencie finalement des conversations physiques, c’est donc à la fois son fort potentiel d’amplification et l’impact direct et immédiat qu’il pourra avoir sur les ventes d’un e-commerçant.

De là à considérer le bouche à oreille numérique comme le plus important, il n’y a qu’un pas… qu’il serait dangereux de franchir. De fait, 90% des conversations à propos d’un produit, d’un service ou d’une marque ont encore lieu hors ligne, dont les trois quarts en face à face. L’enjeu n’est donc pas tant de savoir quel canal est le plus favorable au bouche à oreille, mais plutôt de savoir où communiquer avec sa cible de la manière la plus appropriée.

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Les effets de l’interactivité en ligne : quelles différences entre les “digital natives” et les “digital immigrants” ?

L’interactivité en ligne, qui s’inscrit dans le processus actuel d’enrichissement de l’expérience client, est aujourd’hui au centre de la relation entre une marque et ses consommateurs. En effet, si la publicité sur Internet se développe toujours (environ 20% par an), elle ne suffit plus à fidéliser des clients, qui, pour beaucoup, cherchent davantage d’échanges avec l’enseigne sur le long-terme.

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L’interactivité peut se définir comme une caractéristique d’un média, de nature à être modifiée par ses utilisateurs. Elle n’est effective qu’à partir du moment où le consommateur la perçoit : il est important de noter qu’il n’existe pas de corrélation entre le degré réel d’interactivité et l’interactivité perçue. Il n’est donc pas toujours nécessaire d’augmenter les fonctionnalités du site pour augmenter cette dernière.

Elle repose en fait sur 3 piliers :

  • Le contrôle actif : plus les consommateurs ont l’impression d’avoir du contrôle en utilisant un produit ou un service, plus ils le percevront comme utile et seront enclins à l’adopter.
  • La communication à double sens, qui renvoie à la faculté d’une personne à communiquer avec un système et à obtenir une réponse.
  • La synchronisation, qui se réfère à la rapidité de la réponse.

Mais peut-on estimer qu’elle convient à l’ensemble des consommateurs ? En particulier, doit-on envisager des réactions différentes entre les “digital natives” (c’est à dire les personnes nées après les années 80 et ayant grandi dans un environnement connecté) et leurs aînés, les “digital immigrants” ?

On pourrait effectivement penser que les effets seront plus marqués chez les digital natives, dans la mesure où ces derniers ont l’habitude d’accéder à l’information de manière interactive, rapide, et via plusieurs appareils (smartphone, tablettes, ordinateurs). On peut également se demander quels seront les effets de l’interactivité sur l’attitude des consommateurs, et sur leur intention d’adopter un nouveau produit.

A cet effet, deux livres digitaux ont été créés sur la base de magazines intergénérationnels, convenant pour tous les sexes. L’un des deux présentait une grande interactivité, l’autre une plus faible. Les participants (plus de 500) ont été déterminés digital natives ou immigrants en fonction de leur année de naissance.

Il en ressort que le contrôle actif comme la synchronisation, s’ils influencent l’attitude, n’auront aucun effet sur l’intention d’adoption du produit ou service. La communication à double sens, en revanche, influence positivement l’un et l’autre de ces aspects.

On constate également que les digital natives seront effectivement plus réceptifs à l’interactivité que leurs aînés, qui pourront se sentir oppressés dans un environnement de ce type.

En conclusion, l’interactivité est donc particulièrement efficace auprès des jeunes générations, mais doit être mise en place avec modération auprès de cibles plus âgées.

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