Quels impacts de la musique, en tant que service digital, sur l’attitude et le comportement des consommateurs ?

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La musique, historiquement commercialisée sous forme physique (CD ou vinyle), a longtemps été source d’importants bénéfices. L’arrivée de l’ère digitale, et avec elle de la dématérialisation des oeuvres, a pourtant significativement impacté ces bons résultats, tout en générant de profondes transformations.

La musique, en effet, est désormais disponible pour le consommateur à la fois sous forme de produit et de service. On parle de “servicisation”, c’est à dire de la transformation de la vente traditionnelle de produits en vente de services associés à celui-ci.

Il n’y a alors plus systématiquement de produits physique dans l’échange, et le paiement n’est plus automatique non plus : il intervient si le client souhaite télécharger ou s’il s’abonne aux services de streaming payants, mais pas s’il utilise les offres gratuites, qui se rémunèrent via la publicité, ni en cas de téléchargement illégal.

Le piratage, justement, impacte particulièrement l’industrie musicale, puisque l’on estime que près d’un tiers du marché potentiel y a recours. Il est néanmoins difficile d’évaluer précisément les pertes, dans la mesure où une grande partie des pirates affirme acheter également de la musique légalement.

Pour garantir leur compétitivité, les entreprises du secteur doivent donc porter une attention particulière à la façon dont le consommateur percevra la valeur qu’elles ont à lui apporter. C’est en fonction de cette valeur perçue que son arbitrage entre légal et illégal s’effectuera.

Dans le contexte du piratage, les usagers considèrent le plus souvent qu’en l’absence d’un produit physique, il n’existe pas à proprement parler de vol. On peut en fait considérer qu’il existe trois profils de consommateurs :

  • Ceux qui n’agissent que dans la limite de la légalité, et achèteront donc les morceaux.
  • Ceux qui sont favorables au droit de propriété mais qui, pour des raisons souvent financières, s’engagent dans la voie du téléchargement illégal.
  • Ceux qui considèrent comme normal le fait de s’approprier et de diffuser illégalement la musique. Cette troisième catégorie est appelée la « tendance Robin des Bois ».

Afin d’étudier ces comportements et leurs motivations, il est important de comprendre que le bagage culturel de l’individu l’influence, ainsi que le système législatif dans lequel il évolue. Par exemple, la common law anglaise est plus flexible que le droit civil français, et permet de faire respecter les droits plus facilement.

A travers un questionnaire administré en ligne, dans 10 pays, et des 19 000 observations qu’il a permis de récolter, des chercheurs ont montré que le comportement “Robin des bois” s’observe davantage chez les hommes, et surtout chez un public entre 25 et 39 ans.

Il existe également plus de Robins des Bois en France qu’en Allemagne ou en Angleterre, ce qui renforce l’idée que le cadre législatif affecte les comportements individuels. Cette catégorie de consommateurs n’ont aucune propension à acheter le produit sous sa forme physique. A l’inverse, le sentiment de culpabilité qui se manifestera parmi les individus de la première catégorie influencera directement et positivement l’acte d’achat.

En définitive, on constate donc que la servicisation, particulièrement dans l’industrie musicale, a transformé la vente traditionnelle de produits en un système complexe d’interactions entre le produit, les services, et la connaissance de ses clients. Système qui a des répercussions directes sur le niveau des ventes et sur la compétitivité des entreprises. 

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Le rôle de la musique dans les bandes-annonces : quel impact sur les émotions et les attentes des spectateurs ?

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Les bandes-annonces cinématographiques sont aujourd’hui une forme de divertissement à part entière voire, pour certains, d’art. Éléments centraux de la promotion des productions, elles conditionnent le spectateur, et créent en lui des attentes vis à vis de ce que sera le film une fois sorti.

Comme dans le produit fini, la musique joue dans le trailer un rôle clé, dans le sens où elle contribue à susciter l’intéret mais aussi à provoquer l’excitation des spectateurs. À travers les émotions qu’elle procure, aussi variées que la peur, l’empathie, la joie ou encore la tristesse, c’est finalement elle qui lui donne son ton caractéristique.

Les conséquences de la musique dans la publicité, de manière générale, s’observent principalement au niveau du ressenti, et des comportements d’achat. On sait en effet que les facteurs comme le tempo, l’intensité mais aussi le rythme influencent la mémorisation des messages, et l’interprétation de ceux-ci. Ces réactions affectives joueront ensuite sur l’appréciation de la marque ainsi que du produit, et seront à même de développer les intentions d’achat.

Dans le cas, plus précis, d’un film, la musique sera à même d’apporter du sens à l’histoire, de lui donner un habillage pertinent, et elle pourra également influer sur l’attitude des spectateurs vis à vis des personnages.

Afin de comprendre, plus en détails, de quelle manière la musique, dans les bandes-annonces, impacte les émotions, et le genre perçu du film, une étude a été menée auprès de 283 étudiants. À partir de la bande-annonce originale du film “La Vie Rêvée de Walter Mitty”, choisie pour son absence de dialogue, 4 versions ont été créées :

  • Une version accompagnée d’une musique de Mike Zarin,supposée évoquer un thriller,
  • Une version accompagnée d’une chanson du groupe The Hives (“I hate to say I told you so”) supposée évoquer un dessin animé
  • Une version accompagnée du morceau “Roar”, d’Anxwell & Sebastian Ingrosso, supposé évoquer une comédie,
  • Une version sans musique.  

Les résultats montrent qu’en effet, les répondants ont ressenti des émotions différentes selon la version visionnée. Comme attendu, la première version a été perçue comme intense, mystérieuse, un peu effrayante. Les versions 2 et 3 évoquent la joie, l’humour. La version sans musique, enfin, a surtout généré de la tristesse.

De la même manière, le genre perçu est différent : la première version évoque un film de science fiction, les seconde et troisième une comédie, et la dernière un drame.

Or, la plupart des répondants ont indiqué considérer la musique comme un facteur peu déterminant dans leur décision d’aller ou non au cinéma. La musique altère donc bien les émotions et le genre perçu, mais de manière le plus souvent inconsciente.

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Comprendre les motivations des consommateurs à interagir avec une marque via les média sociaux

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Le succès croissant du e-commerce s’accompagne, depuis plusieurs années, d’un développement massif des média sociaux. Blogs, réseaux sociaux, podcasts, plateformes collaboratives sont par nature ouverts et participatifs, et sont donc logiquement devenus des vecteurs d’engagement et d’interactions entre la marque et ses consommateurs.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la présence sur ces supports est cruciale pour les entreprises, car elle permet de renforcer le sentiment d’appartenance à l’enseigne, et d’inscrire la relation avec le client dans la durée. Parce qu’elle peut prendre différentes formes et qu’elle offre une importante flexibilité, la présence sur les média sociaux séduit les multinationales comme les PME, les organismes publics comme les ONG.

Les média sociaux deviennent également une source d’information, dans la mesure où les consommateurs échangent, à travers l’intermédiaire de la marque, de façon plus interactive que jamais.

Ces nouvelles communautés de marques, engagées, permettent aux enseignes d’élargir leurs canaux de recrutement : elles offrent de nombreuses recommandations, de la part de « vrais » consommateurs, qui sont considérées comme plus fiables que les messages promotionnels. L’opinion de la communauté est vue comme plus objective, et donc plus crédible.

La question qui se pose est, dès lors, de comprendre les motivations qu’auront les consommateurs à créer et à s’impliquer dans cette relation virtuelle.

En pratique, l’interaction repose en fait sur deux grands types de motivations : les motivations personnelles, qui font écho à l’identité de l’individu, et les motivations sociales, qui répondent à son besoin d’échange, et de lien.

De ces motivations découlent 5 facteurs identifiés d’implication. L’association à la marque, tout d’abord, qui dépendra de la congruence entre la marque et le style de vie du consommateur. La recherche d’opportunité, ensuite, qui va de pair avec l’investigation, c’est-à-dire avec la recherche d’information fiable sur la marque et son offre.  La conversation, au sein de la communauté, et la quête de divertissement enfin, qui renvoient à la dimension plaisir de l’acte d’achat.

Un ensemble de chaînons complémentaires, qui permet finalement aux marques d’identifier le bouche à oreille digital, et de le maîtriser, pour assurer la cohérence de leur présence sur les média sociaux.

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Comment compenser l’impossibilité de toucher un produit ?

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Parmi les différents sens impliqués dans le processus d’achat, le toucher joue un rôle fondamental. Il influence en effet l’évaluation que les consommateurs feront d’un produit, et déterminera leur prise de décision.

Pourtant, qu’il s’agisse de la vente en ligne ou d’un packaging trop fermé, nombreuses sont désormais les situations dans lesquelles ce sens ne peut être mobilisé. Ce manque de sensorialité est d’ailleurs un des principaux freins à l’achat sur Internet.

Comment faire, dès lors, pour compenser cette absence ? L’enjeu est en fait de comprendre quels éléments extrinsèques, c’est-à-dire propres au produit mais qui n’en font pas physiquement partie, permettront au consommateur de se forger une opinion sur celui-ci.

En pratique, les informations non sensorielles se révèlent plus importantes dans ce diagnostic que les informations sensorielles, car elles sont finalement plus concrètes. La marque, par exemple, est un facteur déterminant dans la qualité perçue et façonne la préférence dès lors qu’elle jouit d’une image positive.

Dans ce contexte, une récente étude a cherché à répondre à la question suivante : l’ajout d’un nom de marque ou d’une caractéristique innovante sont-ils de nature à compenser l’impossibilité de toucher ?

En l’occurrence, l’expérimentation a été menée en trois phases, auprès de 110 étudiants, à l’aide de deux échantillons de tissus pour chemises. Dans un premier temps, ces tissus étaient évalués à partir de la vue uniquement, puis les étudiants étaient amenés à les toucher, sans qu’aucune information extrinsèque ne leur ait été communiquée. Lors de la troisième étape, enfin, les échantillons étaient présentés assortis d’un nom de marque (Jules pour l’un, Hugo Boss pour l’autre), ainsi que de la mention innovante « anti auréoles ».

On constate que le produit est mieux évalué lorsque les clients ont la possibilité de le toucher, mais que c’est en fait l’apport d’une information extrinsèque qui a le plus d’impact. De manière générale, il est donc effectivement possible de compenser l’impossibilité de toucher le produit, en apportant au consommateur une information de qualité, suffisamment précise pour lui permettre de le juger.

Ces résultats impliquent, pour les marques, de prêter une attention particulière à leur image, et de placer les mentions innovantes au cœur de leur communication, y compris sur Internet.

Source : Masson J., Tossan V. & Adoplhe D. (2015), « La marque ou une mention innovante permet-elle de compenser l’impossibilité de toucher le produit par les consommateurs ? », Revue Française du Marketing n°253, pp. 61-74

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Le drive, risque ou opportunité ?

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Les drives alimentaires connaissent depuis quelques années en France un succès croissant, leur nombre se chiffrant désormais à 3500, contre 250 en 2009. La rapidité de ce développement soulève plusieurs questions, notamment celle des conséquences de leur implantation sur le magasin existant.

L’ouverture d’un drive expose en effet l’enseigne mère à un potentiel risque de cannibalisation, certains clients pouvant peu à peu se détourner du magasin physique. Pour autant, elle peut également être l’occasion d’exploiter des synergies.

Pour explorer dans le détail les interactions entre les deux modèles, une étude a récemment été réalisée auprès de managers de magasins mais aussi de consommateurs, à travers des interviews individuelles et des focus groupe.

Il faut en fait distinguer deux types de drive : le drive accolé, situé directement à proximité du magasin initial, et le drive déporté, isolé de celui-ci mais potentiellement proche d’une grande surface concurrente. Si un drive isolé sera par nature moins dangereux, il réduit cependant le champ des possibles en termes d’intégration globale des canaux.

Les résultats montrent, en premier lieu, que la principale cause de migration des consommateurs réside dans la praticité offerte par le drive, qui associe un effort minimum à une grande rapidité.

L’enquête révèle également que le drive accolé permettra d’accroître la part de marché globale, mais pourra entraîner une baisse du chiffre d’affaires du magasin de 10 à 30%. Les drive déportés seront, eux, de nature à générer une rentabilité supérieure, mais à la condition expresse que l’enseigne jouisse d’une attractivité plus forte que celle de ses concurrents. La cannibalisation sera donc plus ou moins importante en fonction du type de drive ouvert.

Si l’on aborde maintenant la question des synergies, force est de constater qu’elles seront plus nombreuses dans le cadre d’un drive accolé. Il sera en effet possible de mutualiser les ressources en personnel, ou encore l’assortiment, là où un drive déporté proposera une plus large part de marques de distributeurs. Même chose pour la communication, qui nécessitera un budget spécifique dans le cadre d’un drive déporté, tandis que le drive accolé bénéficiera de celle du magasin physique.

En définitive, et quel que soit le modèle choisi, c’est finalement le développement de synergies entre les canaux qui sera la clé d’une amélioration globale de la performance, et qui permettra de se prémunir contre la cannibalisation par les enseignes concurrentes.

Source : Colla E. & Lapoule P. (2015), « Le drive, vecteur de cannibalisation ou de complémentarité ? Le cas de la grande distribution alimentaire française », Revue française du marketing n°252, pp. 55-70

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Tendances retail : comment réenchanter l’expérience client en magasin ?

La pénétration croissante de l’achat en ligne,  et avec elle la multiplication des aller-retours entre les canaux par les consommateurs, appellent les distributeurs à constamment innover. Comment, en effet, valoriser l’expérience vécue en point de vente dans ce contexte ?

A l’échelle mondiale, Internet s’affirme à la fois comme le canal du recrutement et comme celui de la consultation. On considère, par exemple, que plus de la moitié des internautes recherchent des conseils sur les réseaux sociaux avant de concrétiser leur achat.

Pourtant, malgré son ampleur, Internet ne vient pas supplanter le point de vente comme certains ont un temps pu le penser. A l’inverse, les canaux physiques et digitaux gagnent à être complémentaires, à condition que chacun offre une expérience toujours plus riche.

Quels sont, alors, les axes à privilégier en point de vente ? Voici un tour d’horizon des dernières tendances, innovations technologiques comme services.

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Renforcer le conseil 

65% des français estiment que les vendeurs ne savent pas donner de conseils, alors même qu’ils sont cités comme le premier vecteur d’amélioration de l’expérience en magasin. les clients sont également plus de 50% à souhaiter que les vendeurs puissent les orienter en fonction de leurs habitudes de consommation en ligne.

Le magasin connecté

Au-delà de simple la présence d’écrans, le véritable intérêt du point de vente connecté réside dans les possibilités de service qu’il offre au consommateur. Par exemple, en lui permettant de vérifier en temps réel les stocks, ou de commander directement en ligne les produits non disponibles en magasin. Une boutique connectée sera perçue comme plus qualitative, et proposera au client une expérience sur-mesure.

La réalité augmentée

Directement inspirée de l’univers du jeu vidéo, elle renforce significativement la dimension hédonique de l’acte d’achat. Des cabines d’essayages virtuelles aux casques en passant par les écrans animés, la réalité augmentée permet de donner vie au produit et de projeter son utilisation au quotidien. Encore peu implantée, elle fournit un niveau d’expérience qui reste à ce jour difficile à égaler.

Les robots assistants

Loin de remplacer le vendeur, le robot humanoïde est davantage destiné à remplir des tâches simples de manière ludique, comme accueillir ou informer les clients. La présence d’un robot suscite chez eux empathie et curiosité, et renforce leur engagement vis-à-vis de la marque. Un moyen efficace de proposer une expérience amusante, tout en améliorant la relation client.

Publié dans Merchandising, ambiances magasins

L’impact de la musique sur les comportements des consommateurs en ligne

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Comment la musique influence-t-elle les consommateurs sur Internet ? C’est la question que ce sont récemment posée des chercheurs français, en cherchant à comprendre dans quelle mesure la musique pouvait constituer un levier de développement pour les sites marchands.

Plus précisément, l’étude se focalise sur le lien de causalité existant entre la musique, l’immersion et l’expérience, et sur les conséquences qui en découlent en termes de revisite et de recommandation du site.

L’immersion renvoie à un état psychologique dans lequel le consommateur se plonge véritablement dans un univers donné. Parmi les différents éléments de nature encourager ce phénomène, la musique apparaît comme un facteur essentiel, dans le sens où elle encourage les gens à rêver, et à oublier leurs préoccupations quotidiennes. L’immersion joue sur l’expérience vécue, car elle place le client dans un état d’esprit positif, et lui fait ressentir des émotions agréables.

L’enquête a été réalisée auprès de 250 internautes, en collaboration avec une galerie d’art virtuelle, dont l’environnement agréable et amusant favorisait justement le processus d’immersion. Pour accompagner les œuvres abstraites d’une peintre française, de la musique Flamenco a été sélectionnée. Loin d’être le fruit du hasard, ce choix correspond en fait à ce qu’écoutait l’artiste en travaillant.

Les internautes ont été amenés à naviguer sur le site pendant 5 minutes, la moitié d’entre eux sans musique et l’autre avec, puis à répondre à un questionnaire en ligne.

Les résultats montrent un impact significatif de la musique dans la mesure où, en présence de musique, ils sont plus nombreux à témoigner de leurs intentions de revisite, et envisagent davantage de le recommander à leur entourage. Cet impact s’explique par le fait que l’immersion soit, en musique, nettement plus importante.

La musique peut donc générer du trafic sur un site, qu’il soit marchand ou non, et reste un levier à privilégier par les développeurs et les enseignes. Toutefois, pour être réellement efficace, il est important de veiller à la cohérence entre la musique diffusée et le contenu présenté.

Source : Cuny C., Fornerino M. et Helme-Guizon A. (2015), Can music improve e-behavioral intentions by enhancing consumers’ immersion and experience?, Information & Management, 52, 1025-1034

 

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